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与消费者对话:反例正例都要参考

中国餐饮加盟网 2017-08-01 中国餐饮加盟网

会“唱歌”的卷饼、“灰头土脸”的朋友圈、因“太丑”而被撤刊的囧料……这些最新的营销脑洞你知道吗?

互动性参与感、积极情绪、创造力、放飞自我、品质化区隔、价值观输出、审美需求……现在的消费者需要什么,你知道吗?

从新角度吸引新消费者永远是餐饮品牌营销追逐的目标,所以,营销创新似乎是一条无止境的征途……到底如何折腾才能成为消费者眼中那个“与众不同”?

感官跨界的参与互动营销

据Business Insider报道,美国快餐连锁店Chipotle将一款食客可以把食物组装成一支曲子的体验活动——“SAVOR.WAVS”推出。

这个主营墨西哥卷饼的餐厅找来音乐制作人RZA ,给 51 种食材都编制不同乐器的声音:牛油果代表的是中提琴的声音,鸡肉是贝斯,黑豆则是喇叭声……

然后顾客自由选料搭配出一个墨西哥卷饼等候约 30 秒钟,在SAVOR.WAVS 的网页上就能看到一个由食材组成的万花筒画面,这些食材所携带的音乐也随之而来。

这个活动带给消费者用音乐“翻译食物”的奇妙体验,音乐成品的奇异程度取决于顾客食物搭配的大胆程度,新奇而刺激。

这个营销案例的亮点在于:  

1、将“音乐翻译食物”进行多重感官模式创新,给消费者带来时尚新奇的体验;

2、主打DIY,搭配食物的同时也是创造音乐的过程,满足人的创造需求,让人有所期待,互动性和参与感特别强。

世界经理人集团首席执行官、《总裁》杂志总编辑丁海森认为:现如今,品牌和客户之间的动态关系发生了巨大的变化。消费者越来越重视那些他们觉得能从根本上理解他们的品牌,和那些能像人一样跟他们互动的品牌。  

在这个个体被生存压力左右裹挟的时代,“自主选择、自我主宰”愈加成为人们的渴求,这也是自主搭配餐流行的重要原因之一。  

所以,能让消费者参与进来,并且能够发挥创造力“放飞自我”的营销才会被消费者认同为“懂我”。

回归食材的田间地头营销

最近,餐饮老板晒朋友圈都变了画风:以前是在各种“高大上”的餐厅试菜;现在却越来越多“灰头土脸”到田间地头追根溯源,寻觅、展示好食材。

有些甚至自己去还不够,还要带消费者去原产地。去年8月末,喜家德率领从微信粉丝中挑选6位人气土豆食材体验官,到土豆之乡克山县寻找最好的土豆。

食材溯源的本质是食材升级,现如今越来越多的餐企开始以天然食材为卖点,来迎合当代绿色、健康、安全的消费观念。

这类营销案例的亮点在于:  

1、回归餐饮本质,抓住天然食材具有的稀缺性,来构筑品牌壁垒;

2、好食材自带“光环”,顺应品质化消费趋势,实现品牌升级,优化品牌形象。

在主打“品质、健康”的消费升级时代,不止是购买力的提升,也是对于体验消费的重新定义,过去为了快,选择便宜堪用的东西。

而现在是“生命就该用来享受美好的事物,所食所用的东西是我的身份标签,用来区隔我与他人的不同。”

如此,食材升级便成为必然趋势,其中蕴含品质升级和文化升级两项维度。

1、品质升级是用品质食材来吸引优质客群,进而培养成品牌铁粉。  

对于一个餐饮品牌来说,“粉丝”也是品牌的一部分,牢不可分,是最优质的目标消费者。要知道,互联网时代,创建品牌和经营粉丝的过程已经高度融为一体了,让粉丝参与到餐饮品牌的传播中,将会是裂变式传播。

像不少餐饮大牌如西贝、巴奴、喜家德、九毛九等早已将食材升级提升到品牌战略层面。

2、文化升级是在价值认同和精神层面与顾客建立更深刻的链接。  

比如农夫市集中对食材产品进行美学挖掘与阐释,迎合越来越多的新世代,他们需要一个文化出口,表达态度和价值观。

一颗樱桃背后代表的不仅仅是一颗樱桃,而是生态种植的承诺与坚。农人额头上滴下的汗水不仅仅是一颗汗水,而是匠心耕耘的勇气与坚持,这股触达精神层面的逻辑,重新教育了消费者和产业生态链。

“丧丑”的粗暴营销

上上周,一款黑底红字的广告一夜之间“攻占”了上海地铁人民广场站,这组形似涂鸦的纯文字广告引起了市民的热议。而不到一周,这款广告就已经下刊。

不少市民纷纷表示:

“这个广告第一感觉不是那么舒服,但也说不出来哪里不好,总之怪怪的,辣眼睛。”

“特别担心小朋友看到。”原因是上面诸如“发泄”、“闺蜜趴”等词汇令人感觉低俗。

“这像红色油漆一样的字,不是经常在电视上看到讨债时候涂的嘛。这也算广告?”

还有一个七岁小朋友鄙视道:字写得好难看啊。

这与之前网易云音乐以情怀动人的地铁广告和《三生三世十里桃花》粉色浪漫的地铁广告似乎截然相反,站在了美丑两端,制造冲突……

这个案例带来的启示是:  

以简单粗暴来制造冲突形成对比,但终究不是一个“审丑”的时代,品牌多一个丑的标签,就少一个美的形象。

事实上,地铁广告引争议的事件,近年来已在多地上演。比如2017年1月,成都地铁2号线上,每隔几分钟就播出一次5秒钟长的广告:“张柱金,你家公鸡下蛋了!”乘客不堪其扰,地铁很快予以下架,并向乘客致歉。

“丧丑”广告本质上就是一种短视行为。品牌本应由知名度、美誉度和忠诚度组成。  在消费者日趋理性的当下,靠”审丑“广告投机取巧,最终难免会遭遇“差评”和“用脚投票”。

思考

欧洲工商管理学院首席教授(Chaired Prof)琼•克劳德•拉里齐博士(Dr Jean-Claude Larréché) 在论述“势”效应《The Momentum Effect》的书中认为:

很多企业做法都比较类似,比如生产、研发、营销一应俱全,但是有的做得成,有的做不成。结论是有些企业有“势”,而有的企业没有。

盈利的可持续增长的主要驱动“势力”就是消费者的参与,但参与不仅仅是与消费者对话,更是让消费者对品牌产生积极的情绪。并且这种情绪还不能只是瞬间的,而要持续强化成价值精神上的深层联结。  

只有这种顾客参与度才带来了忠诚度,才能成就品牌真正的差异化和识别度,从而产生可持续和不断增长的价值创造。


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