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“包装术”让63%的消费者快速做出购买决策?

中国餐饮加盟网 2018-01-08 中国餐饮加盟网

让包装从消费者那里来,然后再回到消费者那里去吧。

茶饮火了,跟着茶饮火起来的,还有令人耳目一新的茶饮包装。当行业老大带动这个市场时,跟上队伍往往是最保险的选择。

它们的火跟包装有什么关系?    

超级品类的崛起往往都伴随着独一份的“超级包装”,就好像我刚刚赶时间买的肉夹馍,吸油纸袋一装,两张餐巾纸,一装一拿立马就走,它几乎可以满足我任何地方都快速吃饱一餐的需要。再比如桶装方便面,圆形厚底中空隔热层的桶装设计,可以满足我们 3 分钟吃一碗热乎面的中国胃,不烫手不划嘴又便宜;或者汉堡纸盒,它是为了满足我们快速吃饱一餐,同时酱汁又不会挤得到处都是的“体面感”。

这些超级包装成功的原因,就在于满足了我们对食物本身,以及围绕食物而生的“复合型需求”,越多需求被满足,品牌(品类)就越有机会。

抢占先机      

喜茶的奶盖杯口是可以旋转的,消费者可根据自己口味控制杯口大小,但无论你怎么调,旋转杯盖的意义就在于:总是比嘴宽(普通奶茶杯和咖啡杯都是 2cm 左右的小孔),这就能保证你喝到芝士和原茶混合在一起的最佳口感。为了以防万一,喜茶还在杯口贴了张纸条,向消费者普及如何在最规范的时间、姿势、喝法内正确喝茶。

切围绕产品    

奈雪的茶杯身是透明且瘦长的,因主打鲜果茶,透明杯会让人看上去更有食欲,而杯子设计成“瘦长型”的原因也在于女生可以单手拿,外面镀的一层磨砂还不至于移动的过程中滑落。听说为此,创始人彭心先后调整了 18 次,花了 18 万才最终成模。

奈雪杯    

喜茶不只想让消费者喝下一杯茶,它还想让其喝出最佳口感;奈雪的茶不只想让消费者喝下一杯茶,它还想让整个过程更加舒服、便捷。杯子的造型也直接指向了女性消费群体。

在王老吉前阵子开的“ 1828 王老吉”实体店里,它也跟上脚步,把包装从铝制易拉罐改为纸杯和透明杯,以希望在满足过去“好喝+方便”的基础上,可以再多一层情感需求:对内在食物的感知,温度、成分、颜色等等,这些都能让它在过去只求“快”、求“便”的基础上传递更多价值。

王老吉现在是这样的    

杯子之于它们而言,早已不只是一个容器,而是创造品牌“识别度”。  所以它们必须抢占先机,做那个创造者。

为产品推波助澜      

评价是不是“好包装”的关键就在于,能不能为产品体验推波助澜。

妈妈再也不用担心我口红蹭脸上了......    


奈雪的茶除了用它独特的直径和材质来创造便捷和舒适之外,还会做更多细节设计:杯子上的刻度线、红色的杯塞、杯子旁边附带的叉子......不过凹槽设计的杯口是我印象最深的,彭心说,这正是因为之前自己喝咖啡时总花妆才蹦出来的点子,既然主做女性消费者生意,那么让细节更完美,就是品牌必须更重视的。

将包装这个大环节分成无数个小环节,穿插到产品体验的流程里面,客人需要时推一把,客人不需要时收一下,这是包装应尽的“义务”,奈雪的茶就是这样从“看-摸-尝”等环节进行了层层设计。这让我想起之前看到的日本一款零食外包装,它上面总共设计了 3 个缺口,随着食物剩的越来越少、越来越难拿,你就可以撕掉下一个缺口继续享受满满的状态,又比如星巴克咖啡豆外包装的“单向排气阀”,随着咖啡豆越来越少,挤压袋子可以释放气体,延长豆子保质期。它都伴随着一整套的产品体验。

只出气不进气,保持咖啡豆的新鲜原味    


喜茶也是,不光杯子,就连包装袋、杯套、杯座都要围绕产品并且各自兼具功能性,创始人 Neo 说,国内国外消费者需求不一样,国外客人更偏向于自助,而国内客人想要的是更完整的一条龙服务,因此喜茶也必须在包装设计上做到更完整。  但无论怎样,再细致的推波助澜,都不能盖过产品本身风头,所以如果不是你正在看这篇文章,相信很多你应该还没注意到,你只是感觉:蛮舒服的。

让包装成为“无声推销员”  

“杜邦定律”有这样一项调查:63% 的消费者都会根据包装来选择产品,华与华也在《超级符号》里也表述过:包装是最大的媒体,它是一个信息炸药包,能够炸开消费者的心智,达成购买。  

将产品的思想传达给消费者,提高营销效率,这是包装超出产品之外更进一步的意义。如何实现这层意义?无可厚非,功能性本身是最容易创造,也最“硬”的一层,是口碑营销,也是我们前面讨论的。

其次是美观性。这个美综合了目标客群的特点、品牌和产品三者,也正是从美开始,包装开始逐渐加入精神层面的需求。因为品牌和客人的需求和被需求,不单单只是一杯产品,是一个综合体。所以奈雪对于所有的设计有一条准则:必须美,而这种美又跟自己的副牌“台盖”不一样,台盖是小清新的美,奈雪是典雅的美,喜茶的美又跟这两种美不一样,它是极简的美。而包装美、灯光美、装修美这些因素加起来,就是消费者要的,就是他传播的更大动力。

萝卜青菜各有所爱    


最后是趣味性。喜茶、奈雪的茶不定期变换的杯套和手提袋,星巴克的红杯子都非常典型,确切讲,趣味性就是始终贯穿品牌理念的新鲜感而不是低级趣味,它比功能性和美观性要更灵活、也更能传神。

喜茶在趣味性的包装表达上就非常讨巧,它把包装分为两部分:基础风格+多元化尝试,杯子本身是基础风格,保持极简且很少变。杯套、手提袋、外带纸盒、菜单等等则不断进行多元化尝试。对于消费者来说,如果一直不变,他们很快就会厌倦你,如果变得太多太快、随波逐流,他们就会不认识你 ,  因此,分两部分来实现,也刚刚好可以在保持辨识度的基础上呈现新鲜感,这与喜茶在店型上的设计理念一脉相承,也保证了灵活身段。

喜茶  X 大黄鸭之杯套    

包装是一种媒介,它离我们的生活更近,也更容易感知,尤其对于零售品牌来说,这是他们制造话题最好的机会,对了,王老吉今年 9 月份换了黑凉茶包装,还没正式售卖,就订出了 20 万箱。


现在来看,占位、产品、营销这三点,喜茶和奈雪的茶都做到了,对它们而言,在包装上继续要做的,是把它变成一种信仰,就像苹果那样。

标 签:餐饮管理,




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