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生意好,要涨价?菜品身价提高有技巧

中国餐饮加盟网 2018-02-04 中国餐饮加盟网


上个星期,我又像往常一样开心的去买那款最爱的肉夹馍,结账时,服务员却告诉我涨价了。

“几块啊?”“9 块(涨了 2 块)。”

“为啥?” “因为我们所有产品都涨了啊。”

......

身为一名顾客的我,真的很不开心。

同样一个肉夹馍,如果是在这样以肉夹馍为主的单品店,7 块涨到 9 块客人就会觉得贵,如果是在一个正餐厅,7 块涨到 9 块客人就无所谓,原因有两个:

第一,同样对于一个肉夹馍,顾客的需求不同,一个是解决他一顿饭,一个则是怡情。第二,同样对于一个肉夹馍,顾客的关注程度不同,一个是以肉夹馍作为主打,一个只是辅助作用,一个是帅,一个是兵。你去动他的“帅”,对他来说就是致命的,你如果只动一个“兵”,那他还可以选择无数其他的兵,或者马、车、相。

产品的价格往往牵动着两头,一个是商家,一个是消费者,这家店就是光顾着自己,把消费者这头给忽略了。

面对一些不可控因素,餐厅该如何涨价,才能既让餐厅更好的活下去,又不会让客人觉得不爽?我们为你总结了几个“温柔”的套路,供你一看。

 

一、怎么涨?


1. 不同幅度

去年,开了十四年的东北家常菜“福禄财”就面临着涨价难题,因为十四年一直没涨过价,老板对这事儿挺惧的,为了它丢掉老顾客呢,不划算;为了怕丢掉老顾客不涨呢,外部环境已经让它步履维艰。



开在社区的福禄财,更多是老顾客生意

如果只是动一个点,可能会达不到涨价效果,但如果动全部,顾客又难以接受。像开头这家肉夹馍,就是因为太不留余地。有时候,客人不是不能接受你涨价,他其实要的是个缓冲过程。

福禄财取了一个“取中间值”的办法,尽可能更多的去涨,并在涨幅中找不同。

它把需要涨价的菜品分成了不同档,并设置了不同涨幅,1/6 大涨,1/4 小涨,并增加 1/5 的新品,原本价格偏低的,通过大涨来达到市场价,原本价格不低的,通过小涨来减轻顾客感知,再推出一些价格偏贵的新菜,多个动作同时在做,以分散顾客注意力。



锅底人人必点,因此它的价格几乎不变

海底捞去年 6 月份的涨价也用了这招,在它的招牌 10 捞中,甚至有的都涨了 16 元,但顾客结账时却“没觉得贵”。这是因为涨价前,海底捞早已针对菜品的受欢迎程度和刚需程度,进行了细致的价格划分,涨 1 块 2 块的有,涨 6 块 8 块的有,涨 10 块以上的也有,综合去做,就是冲散敏感感知的前提。


2. 不同力度

只让顾客不反感、能接受可不行,贴印象分很关键,要在他的感知还没正式成型之前,把它推向某个极端。

比如你点了 4 道菜,一个菜涨了 1、2 块钱,同时又推出一个新菜(也是比老菜贵),第三道原本你不太常点的菜也涨了 5 块钱,即便涨幅不同会冲散他多掏钱的不满,但多多少少还是不爽的,但这时如果有一个菜跌了 8 块钱,他的专注点会迅速被拉到这道菜上,如果这恰好是他熟悉的,那么巨大差额会给他造成更深印象。

这时候,整体客单其实还是涨了的,但他反而会感觉便宜了。这就是利用“强反差”的心理,用某种强烈的“得到”感去掩盖掉“失去”感。说白了就是打一巴掌的同时,请记得给个甜枣。所以在福禄财,它会选择在不同涨幅的同时,伴随 1/10 菜品的“大跌”,“香酥老豆腐是我们家卖的很好的一道菜,价格是 16 元,因为很多菜都涨价了,我们就把它降到了 8 元,没想到的是这道菜销量暴涨,对其他涨价的菜也没那么在意了。”福禄财的掌柜琳说。

它主要指的是借助反作用力,当然也不止包括价格,体验啊、情感啊什么的都可以,后面我们会说。


3. 不同节奏

无论你想从一个点冲到多高,懂得克制都非常重要,“自下而上”和“自上而下”虽然都能发现问题,但自上而下却很难修正,就像你撒了个谎,它需要你用无数个谎再去圆,搞不好还会坏了名声。

这家传统老店福禄财虽然在去年集中爆发了一次大涨价,但这均是无数次小涨打磨来的结果。正如琳说的那样,只有保证 95% 顾客对这种变化没反应,她才会继续进行下一步。无论是数量上、涨幅上还是内容上,这种循序渐进都显得很有必要,通过它,你能在更短时间内找到那个对餐厅和顾客都好的那个点,因为涨价所要做的事情太多,你只能挑那件最必要的先做。

 

涨多少?

同样是一份拔丝地瓜,如果你只是多加了点糖、多放了块地瓜或者更改了供应商,那么原本 16 元的地瓜顶多能卖到 20 元。

但如果你换了精致的器皿,出盘时更讲究,加了盘饰,放入干冰,并且配上专门的服务话术,它就能翻到 32 元。



如何包装一盘拔丝地瓜?

如果你再去挖掘、提炼拔丝地瓜的核心价值,比如我卖的不是地瓜,而是“在一起的甜蜜”,并且从食材到器皿、从服务到整个用餐体验都在体现这种感觉,它就能卖到 50、60 元甚至更高。

《一本万利》书里有个观点是这样说的,一家餐厅说白了就是解决一件事情,你解决的是惧食,是美味,还是对体验的向往。某种程度来说,你解决的事情对顾客来说有多重要,价值有多大,就决定你涨价时的话语权有多少。


1. 涨“物”价

1 月 18 号,统一对外宣布将会对部分饮品涨价,冰红茶、绿茶,冰糖雪梨、鲜橙多等,虽然区区涨了几毛钱,却不得不在各大媒体上各种解释,什么“成本负担已到了临界值”、“已经多年没调整过价格”、“果汁的压力太大了”等等,铺垫超级多。相比 NFC 这种高价果汁,它显得十分小心翼翼,但这依然不能缓解被抛弃的可能。



感觉涨价不易

因为对消费者来说,它终归还是一瓶果汁,一瓶只有口感的果汁,可替代性太强。

我曾经问过一家卖饼卷肉的掌柜这样一个问题:你的卷饼那么好吃,量又足又嫩,咋卖这么便宜?他的回答是,不是不想,是不敢,因为自己没有跟别人不一样的地方,涨一块钱人家就都走了,所以每天只能提心吊胆还赚不着钱。这就是因为他卖的只是“物价”,也是把自己限定到了最难涨价的框里。


2. 涨“心”价

相比之下,海底捞就胆大多了,因为它很清楚,自己虽然在味道上、地理位置上、甚至企业规模和品牌上都拼不过对手,但在“对顾客好一点”这件事上,它是同价位无人能敌。这个时候,它卖的东西就超出了火锅的界定,变成了提供面子,变成了提供一种心理需求,变成了超越物价之上的“心价”。


3. 涨“情”价

当然,比心价更有话语权的,是“情价”。同样一瓶矿泉水,农夫山泉卖 3 块,依云卖 15,我敢打赌,依云如果涨到 20 块钱还会有人去买,但如果农夫山泉涨到 8 块,一定就死翘翘。虽然两个品牌卖的都是超越物价之上的东西,但农夫山泉创造的产品附加值是“有点甜”,而依云创造的则是“青春”。一个是味道的体验,一个是心的向往,后者比前者的价值显然更高。



谁涨价更容易?

物价、心价、情价,对应到餐厅里的,分别就是菜品、体验、情感,你要涨多少钱,取决于你所提供的东西处于什么位置,越朝物价偏,顾客越对你斤斤计较,越朝情价偏,他越对你无限包容。

所以什么才算是“温柔”呢?这么看来也很简单,是一种循序渐进,清晰自己的目标,保持节奏和力度;是一种善解人意,知道对方的需求点,更知道他愿意为这个需求付多少钱;也是一种不拖沓,一旦看到向上的潜力和苗头,就立刻去做。


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