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哈根达斯作为“出身低微”的品牌 堪称成功典范

中国餐饮加盟网 2018-02-05 中国餐饮加盟网

这个冬天,你那里冷吗?

深圳一朋友说附近沃尔玛的热水袋竟被抢空了,郁闷地吃个小小的冰淇淋,40多块。这样的“身价”,真是让小摊贩箱子里3块钱一支的冰棍们汗颜。然而,这个被美国《时代》称为“冰淇淋界的劳斯莱斯”的哈根达斯,也是地摊起家。



怎么这个“出身低微”的品牌可以引得全球追捧,利润一度占到真个行业的70%?

我起点不高,店铺规模小、没啥知名度,但也想发展壮大、甚至做出自己的品牌,能不能像它一样?


品牌定位

高品质、高价位

哈根达斯誉满全球,以贵知名。但说起它的诞生,也不过是一位移民者在家里自制冰淇淋、果冰,然后推着个气瓶车沿街售卖。

这种家庭小作坊式的冰淇淋生产方式,在二三十年代的纽约相当常见,随后愈演愈烈,产品价格也更加便宜。随着冷冻技术发展,制造商开始在冰淇淋中加入更多的空气、稳定剂、防腐剂,既能延长产品保质期还可降低成本。

可是,有个已经小有名气的街头商人马特斯却“逆势而为”。你们都利用新技术提高效率、降低成本,在低价市场争个你死我活,我偏偏要坚持做最好吃的冰淇淋,哪怕价格很贵,也要用料天然、口味绝佳!



马特斯选择了一条“高品质、高价位”的路,在众多平价冰淇淋面前,他的产品实在是显得“不可思议”,甚至有人因为定价嘲笑他:冰淇淋卖这么贵,一定是想钱想疯了!但那些人、那些产品并不能算得上是“对手”,因为他的高档冰淇淋主要针对的是高级餐厅和商店。


1961年,马特斯给他的产品取名为Häagen-Dazs(哈根达斯),1976年在纽约开了第一家门店。自此以后,它对“高品质、高价位 ”的坚持从没变过,哪怕品牌数次易主,哈根达斯始终是冰淇淋界优质和品味的代名词。

哈根达斯1996年进入中国,目前在全球有门店数千家,中国市场最大。据天图资本朱玺介绍,从2001年通用磨坊并购哈根达斯品牌以后,其连续15年间的年复合增长率都超过20%,品牌利润占到整个冰淇淋行业的70% 。

品牌塑造


为什么能卖这么贵?

哈根达斯的冰淇淋用料天然、工艺绝佳、口味纯正,所以它一个主题冰淇淋就能卖到100多块吗?

产品优质是高价的重要因素,但不是唯一的,甚至不是最重要的因素。

在优质产品的基础上,哈根达斯从渠道选择到形象包装,从门店环境到宣传策略,都走了一条极为精致的路线,每一个方面都为品牌溢价铺平道路。

它的首家专卖店开在布鲁克林的繁华路段,设计高雅、氛围浪漫,让每一位光顾者倍感享受,后来的多家旗舰店投资数千万元。哈根达斯的代言人通常是一线巨星,气质非凡。



所谓“无招胜有招”,这些“高明手段”跟哈根达斯无形的标签——爱比起来,怕是也要逊色三分。一句“爱她,就请她吃哈根达斯 ”,让冰淇淋变得如玫瑰一般,成为爱意的传达和见证。

于是,人们买哈根达斯,买的可不止是冰淇淋,而是一份浓情的表达。情意无价,其“信物”就是贵些又怎样,何况与诸如饰品等爱情见证相比,一份百十来块的冰淇淋,性比价绝对是很高了。



爱,不仅是针对恋人,它渐渐延伸到对亲人、朋友以及对自己的爱。所以,除了情人节,什么中秋节、母亲节也能看到哈根达斯针对性的“爱”营销。


品牌维护

创新&重复

创新与重复,本就是品牌塑造时非常重要的两个方面。

且不说树立品牌,就是要稍稍提升些知名度、让生意好一点,也少不了创新。很多人觉得“创新”太高大上,我一个普通人、经营一家小店,怎么可能做得到?


其实,创新没那么玄乎,就是做出一点儿不一样。

比如那个开奶茶店年入12亿的县城小哥,在吸引顾客上有什么创新的营销手段?不过是把店招的灯光弄得亮一些,因为县城和镇上晚上的灯光通常不够亮,你要让顾客更快发现你、知道你,那就把你家店的灯调亮些,“最好成为那条街上的路灯”。



就拿哈根达斯来说,做高品质、高价位的产品对于各位老板来说,也算不上什么创新理念,就像古茗的小哥把灯调亮一些,都是一些常识性的方法,但却让它们与竞争同行区别开来,做出一些行之有效的“不一样”。

一次“不一样”也许并不难,指不定哪天就灵光一现了。但是要经常弄出点花样,就不简单了,这就是我们常说的“持续创新难”。

哈根达斯自品牌创立,已经将近60年。这么长久的发展历程中,它能持续保持生命力,自然是少不了持续创新。就拿中国市场来说,月饼冰淇淋绝对是排前列的创意。既有产品创新,又实现本土化,看看其销量在全国排名第三、利润第一(年净利润率超过60%)的成绩,也就不觉得意外了。



此外,哈根达斯还推出了冰淇淋火锅、冰淇淋铁板烧等针对中国饮食文化的产品创新。至于今年上市的红豆、绿豆麻薯,也是一项不错的尝试。不止于此,今年1月,哈根达斯还在北京开出了首家儿童主题店——哈根达斯·北京哈姆雷斯店,店内设计仿若童话小镇。看来,哈根达斯为了保持年轻、时尚,都跨越到了儿童市场。



要把品牌深深留在消费者的脑海里,除了创新,还有个重要的方面是重复——一个看似笨拙却非常有效的办法。比如,那个人尽皆知的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,一次播三遍,一天N多次,天天播,这句话就刻在你脑子里了。

其实,哈根达斯层出不穷的创新看似花样各异,但本质上也是沿着一条主线的“重复”。无论是产品还是门店,都以哈根达斯冰淇淋为核心,“双高”的定位和传递的品牌价值一如既往。

找准你的定位,把它做到极致,给消费提供明确的价值,即便已经获得不错的口碑,也要持续创新,也许你也能创造出自己的品牌。


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