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消费升级趋势明朗,快时尚餐饮逐渐低迷

中国餐饮加盟网 2018-03-29 中国餐饮加盟网

不知从什么时候开始,快时尚餐饮的讨论热度已经渐渐低迷,在杭州之外地方基本很少能看到类似的餐饮品牌了。

相比之下,与之不过两字之差的快休闲餐饮正在快速觉醒,不论是肯德基推出的绿色KPro,还是麦当劳年初开设的广州旗舰店,他们都开始尝试着让快餐跟健康、消费体验画上等号,以期在中国琢磨出一个升级后的快餐市场。

快时尚的神话已经结束了

1.快时尚餐饮红利已过  

从市场品牌上获得灵感的快时尚餐饮在中国兴起的时间不算长,从2015年到如今,在经历过最高的峰值的发展后,快时尚餐饮逐渐暴露其存在的诸多弊端。

比如我们说到快时尚餐饮最先想到的就是诞生于杭州的外婆家、绿茶等,这些餐饮无一例外都是杭州的本土品牌,而且也只在杭州有大规模的市场。

以“杭帮菜”为关键词在大众点评搜索,杭州有2967个结果,上海有205个结果,北京59个结果,广州45个结果,深圳47个结果。很明显,杭州餐饮市场过度饱和。

2.快时尚餐饮的现状

经过这么多年的发展,快时尚餐饮的整体风格、出品、环境等品牌特点至今都没有太大变化。虽说细节上有所调整,但对消费者而言感知并不深。就连后来的跟风者,也被这样的风格定死。  

各大快时尚餐饮品牌也开始考虑这个问题,所以除了新白鹿之外,这些殿堂级的快时尚餐饮品牌都开始发展副牌,其中外婆家甚至已经发展出了14个完全不同的子品牌,以期改善其在快时尚红利过去后的尴尬境地。

在一位从事餐饮业十多年的老板看来,快时尚模式在如今的餐饮环境下面临几个问题:

1、快时尚品牌新老云集,模式相同、特质相同。 当大众对快时尚模式不再新奇,吸客聚客能力下降。

2、快时尚模式光环不再后,对购物中心房租的议价能力减弱 ,赢利点可能越来越低。

3、受平价的成本限制,快时尚餐饮各方面的品质感是相对较弱的 ,消费升级的需求下,可能会成为品牌劣势。

成熟的市场环境是一定是属于分众的,任何一种模式都不可能一劳永逸。   


你方唱罢我登场

1.快休闲餐饮:传统快餐的升级与改头换面

相信大家都还记得快时尚餐饮的定位是中国工薪阶层的年轻人,但现在,这群人发现快时尚餐饮无法完美契合他们的要求,这些消费者开始追求一种更加便捷、健康且拥有优质消费体验的餐饮形式,快休闲餐饮应运而生。

快休闲餐饮被称为传统快餐的消费升级,不管是在美国还是中国,都已经成为了越来越明显的趋势。不过美国在这个市场走得更早,也更成熟。

比如在去年9月宣布要进军中国餐饮市场的Shake Shake,就是快休闲餐饮的代表。

据了解,Shake Shack汉堡主打的牛肉汉堡,食材全部本地采购,100%不含抗生素,汉堡中间的肉饼也不是讨人厌的工业化冷冻牛肉,全部是新鲜牛肉饼。

对于消费者而言,健康、天然的理念日益影响他们的消费行为。消费者对于食品安全及品质的专注,使Shake Shack汉堡在被麦当劳、肯德基垄断的快餐市场中成功突围。

由此可见,快休闲餐厅多介于快餐和休闲餐厅之间:主打“健康”或“品质”,和传统快餐比更少采用深加工的半成品或者添加剂,当然价格也更高。而出餐速度往往和快餐不相上下(因为制作流程不同也有稍慢的),还有重要的一点,它希望消费者能在店里多坐一会儿。  

换句话说,所谓的快休闲餐厅,就是在人们对效率和健康需求之间、简单吃点儿但又可以稍微坐坐的需求之间,找到了一种微妙的平衡。


2.中国的快休闲市场正在膨胀

其实“快休闲”这一说法在中国并不流行,而是被笼统放入了快餐消费升级的讨论范畴里。根据美团点评 2016 年的《中国餐饮报告》,快餐小吃品类的桌均消费从 2012 年的 42 元涨到了去年的 63 元,累计增长了 49%。如今看来,这种快餐的消费升级有了另一种表现形态。

中国快速休闲餐饮市场从2008年的45亿元增至去年的127亿元,复合年增长率达23%,未来仍将保持此等增速。

到2018年,市场规模可扩大至372亿元,占中国整个快餐市场的3.2%。资料显示,国内整个快餐和休闲用餐市场规模约为5600亿元。  

虽然号称最好吃的汉堡品牌Shake Shack还没来,但那些在中国率先打开市场的快餐品牌早已着手于发展这一品类市场。比如去年六月开业的肯德基KPro绿色餐厅就主打贩卖更加健康安全的食物,并同时提供更加优质的就餐环境以及打造更加便捷的消费体验;


而最近麦当劳广州的未来餐厅也推出了 DIY 甜品以及完善送餐到桌服务、自动触屏点餐机和移动支付等,且麦当劳宣布将在美国全面使用新鲜牛肉代替冻品来制作汉堡,并认为,更高端的选择让它吸引了不同的顾客,他们愿意为更高质量的快餐支付更多的费用。


快休闲餐饮可能存在的阻碍

不过快休闲餐饮的发展目前来说还是道阻且长,Wedbush Securities 的分析师 Nick Setya 说快休闲餐厅在快餐和休闲餐饮二者之中腹背受敌,“两边都会给它压力。”

加上快休闲餐饮因为对各个方面的要求都较高,在扩张发展上肯定达不到传统快餐的速度。而快餐的受众有很大一部分依然是价格敏感型用户,比如与传统街边快餐店“划清界限”后,Shake Shack汉堡朝更高端、小众市场进军。

这点从他的选址上就可见一斑,Shake Shake的门店大多选在当地最繁华的地段,如纽约曼哈顿的中城区,华盛顿特区的Dupont Circle等,目标客群也定位于富裕阶级。而其进军中国之路也是首选了经济发展水平、消费能力、开放程度较高的香港和上海这两个城市。

“消费升级是最重要的趋势。”  

百胜中国 CEO 屈翠容在 2017 年度投资者会议上说,“消费者想要更好更多。”从各大快餐品牌争相发展快休闲餐饮的势头上我们不难看出,快休闲这种新兴的细分需求市场已经开启了

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