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茶饮项目的佼佼者如何抓住消费力蓬勃的大军

中国餐饮加盟网 2018-04-02 中国餐饮加盟网

不要用年龄区分消费者,要以价值观; 让品牌成为风格,年轻人才会爱你……俘虏年轻人他们有9条经验。

“在采访喜茶创始人聂云宸的时候,对方曾公开表示,喜茶一家门店一天消耗掉的茶叶,就是传统茶馆的20倍。”

这是在前不久的“新茶饮时代”HOTELEX饮品高峰论坛上,自媒体创始人路文兵提到的。让现场所有人都印象深刻。

90后、00后,这一看似“不靠谱”的群体,正释放着巨大的消费力。

喜茶、大益茶庭、奈雪の茶等品牌,在各大社交网站上,刷屏级的存在和资本笃定的支持与进入也从侧面证明,抓住新消费群体的巨大商机。

在此次论坛上,这些品牌分享了他们俘虏年轻人的经验。

征服新消费群体 这里有9条建议

不要讲大道理,要用行动引共鸣


喜茶CMO 肖淑琴认为,年轻的消费者不会被大道理说服,也不接受任何形式的灌输。品牌要做的,更多的是通过行动,引起他们的共鸣。

所以,产品要持续推陈出新;空间需要不断升级,更多以不同风格主题店为品牌注入了新鲜感;不定期的品牌跨界合作,让消费者看到品牌的多面展示。

肖淑琴还提到,现在的年轻人视野宽广、讯息获取量很大,他们有着全球的视野。

所以,品牌的一切思考出发点都要从更多元的消费者需求出发,为他们提供更好的产品和品牌,让品牌成为一种风格,变得更酷、更不一样 。这样,年轻人才会爱上你。

走到餐厅门口,他们也会看点评

徐新曾在一篇文章中提到一个实验:把年轻的消费者叫到8、9个饭店门口,问他们想去哪家吃时,大家会以大众点评作为口碑标准。

餐饮老板都很注重口碑宣传,但是随着时代的变化,口碑模式已经向平台化转变了。


蜜雪冰城CBO大龙认为,这种状况下,就要考虑品牌与消费者的接触端口,这些端口是触发产品研发,品牌推广的关键。

比如要购买便利,就考验了品牌的拓店能力,就要生出更多的产品售卖渠道窗口,多维度进行品牌心智衡量,并做出准确定位。

按年轻人的生活节奏来安排消费

定位“一杯好茶+一口软欧包,在奈雪遇见两种味道”的奈雪の茶,其华东区总经理刘文表示:要想抓住年轻消费者,一定要了解他们的生活方式,因为生活习惯是具有惯性的, 所以,抓住他们的生活节奏来安排消费,效果事半功倍。 

而一杯茶饮+一口软欧包,打破了时间上的约束,让消费者可以满足早餐、午餐、下午茶、晚餐的需求,无形当中,用产品打通了整个消费时间。

不要用年龄区分消费者,要用价值观  

“广告、营销、定位,和你最终要走到的地方,未必是一个很好地连接。只有商业实践中的客户群才是准确的。”大益集团CBO李华说。


在大益的客户中,有18-35岁年轻的黄金一代,还有一个群体是35-50岁的城市中坚,他们相对成熟,有非常健康的价值观,追求品牌消费体验。

之所以存在两类人群,是因为产品要契合的不是年龄需求,而是价值观需求 。品牌的用户群定位,并不是以年龄划分的,而是以价值观和品位划分的。

打广告,你得换一种姿势  

现如今的市场,已经不是原来酒香不怕巷子深的时代了,品牌要去告诉大家,自己的酒为什么香。

而消费者和媒介习惯决定了品牌的推广方式。如果还像传统媒介渠道一样打广告,那可能花费千万上亿元,效果也差强人意。因为年轻的消费者已经不会去看了。

所以,年轻人关注的传播积极点,往往是那些有意思的影像、声音,并加入有记忆点的代言人、广告词、产品、服务的性能、功能、促销信息、企业名称、产品名称、服务内容等。

让产品有特点,年轻化口味需求要和时代需求相结合  


奈雪の茶华东区总经理刘文认为,如果餐饮离开了产品,说其他的,都是空话。因为随着时间的流失,消费者会做出选择。

所以,在产品上,希望把年轻化的口味需求和时代的需求,做一些结合。 比如奈雪の茶就想尝试与中国产品有关联的部分,让品牌年轻化的同时,也富有中国的特质。这样,产品有特点又不会轻易被模仿 

年轻消费者的“强需求”,是社交需求  

西尾抹茶联合创始人刘祺说,80年代要吃饱,90年代要吃好,现在,大家要吃精、吃美,所以现在是有一个词,叫做餐饮“社交”。过去是以正餐为社交中心,但是现在以多元化轻食为社交中心。

比如,拿一瓶可乐来说,我们消费的是什么,是他的时尚感、社交感,而不是他的口感。口感只是一个基础。

前两天,新闻报道可口可乐和百事可乐的销量大幅下滑。而一些火爆的嘻哈、街舞类节目也没有可口可乐、百事的冠名合作。就是他们和年轻消费群体脱节的一个表现。

品牌用户分析,不要局限在线上  

消费者的洞察基于庞大的数据调研,现在,很多品牌会从微信微博、美团、大众点评、支付宝等线上抓取数据。但你的消费者真的只在线上吗?答案是否定的。 

像蜜雪冰城从去年下半年开始,组织了一场历时2个月跨越了全国3省市的市场调研,来了解品牌的消费者特征。

这样详实的调查,可以涵盖品牌在基本属性(性别、年龄、收入、学历等)、社会属性(职业、子女、居住地等)、心理属性(消费者)消费习惯、消费行为、消费偏好、以及为什么选择这个品牌等)。

而这些属性,可以让品牌建立一个消费群体模型——消费渠道、消费频次、消费价格分析、消费考虑因素、消费原因、消费类型等等。并利用这个模型来考虑这一代消费者和下一代消费者的变化 。 

蜜雪冰城CBO大龙说,这些才是一切的来源,产品再好消费者不喜欢,品牌也要OUT。

品牌崛起的前提,是品类融入消费生活  

GABEE.×Coffee Voice联合创始人林东源观察到,当下的咖啡已经进入了新的发展时代。由于咖啡品质、种植方式、处理方式的改变,咖啡主流消费群体也演变成了消费力极强的青年、中年群体,甚至消费者也开始在家学习咖啡冲煮。


林东源说,在这样的消费浪潮中,咖啡可以走入大家的生活中。

是因为电商平台崛起,线上开始销售咖啡及相关产品。便利商业,比如全家、711等也开始出现现煮咖啡,各种咖啡器具也开始变得越来越智能化。咖啡也从一个饮品,演变成融入消费群体的一种生活方式。

其实,年轻消费群体的更迭只是消费升级大潮中的一个缩影。从3月26日~3月29日,2018上海国际酒店及餐饮业博览会,22万余平方米的展区内,能发现供应链商家上也在悄然发生改变。

像一次性包材头部企业新天力,已经在探索环保产业;福建豪尚的牛排供应商,也开始从单纯西餐转向中西双品类;而上游供应品牌昆山速食、佳禾食品等,也因为消费市场的变化,开始变更原来的产业结构。

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