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释放地域文化优势,景点式餐饮成品牌红海突围的内在机理是?

中国餐饮加盟网 2018-04-12 中国餐饮加盟网

2017年,餐饮业整体年营收达到了近4万亿,数据年年递增之下,行业各个细分领域的山头都有优秀的品牌在市场中先行。


虽然市场的消费认知已被定型,在老品牌垄断市场目光并带领品类前进的路上,新品牌在市场的开拓之路该如何为自己亮一盏聚光灯?新品牌如何打败老品牌?这样的可能性有多大?

实际上,商业是一个充满不确定的因素的交易场所,新品牌打败老品牌的案例从市场角度来看也并不少。比如说船歌鱼水饺,它近些年就在水饺领域完成了数次品类逆袭,2017年双十一,船歌在天猫夺得了水饺品类的销售冠军。即使不说线上,光从线下看,在餐饮业水饺的红海竞争中,船歌也成功用鱼水饺突了围。

再比如,局气用北京味以新消费者喜爱的方式表现出来,在同样被定型的北方餐饮中后来居上,局气成功获得北京小年轻儿的追捧。

这便是商业的有趣之处,在老品牌领跑的地方,新品牌找好位置,悄悄小步快跑也能赶超老品牌,新品牌用自身的产品优势和品牌力硬生生在一个已定型的红海市场中撕开一道口子。

中国餐饮加盟网(www.91canyin.com认为,新品牌要取得此般成绩,除了产品要够硬外,还有一个可以被其他餐饮品牌模仿的亮点:品牌将自身打造成了一个景点式餐饮,让品牌成为品类的新代表,贴上地域的标签,用线下的知名度和认可度打通线上传播和线下获客的双赢局面。由此看来,景点式餐饮思维成了餐饮品牌新的红海突围方式。

长效而畅销的产品定位是景点式餐饮的必备项目  

景点式餐饮的定义是什么?它有什么作用?先用一个案例解读。

1)、透过案例看景点式餐饮的定义:沉没成本+地域认知标签  

A打算带家人去北京旅游,出发前A在对饮食的前期调查中,发现了北京餐饮有一个很有趣的划分:外国游客吃大董、外地游客吃全聚德、老北京人吃金百万、北京小年轻儿吃局气,A觉得挺有意思就记了下来。

到了北京后,A和家人建议上午去吃大董下午再去吃全聚德,这时小A提出抗议,“我的同学是美食家,他们去过全聚德了,都说不好吃。”

A想了想回答,“真的不好吃吗?美食家说的应该不会错,不过呢,既然来都来了,就去看看是不是真的那么不好吃吧。”

 

行为经济学有一个效应称为沉没成本,指的是人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

以单一餐饮品牌举例,A在来北京之前耗费了一定的时间和金钱,这些是不可逆的消费成本,在大众消费心理中,A的思考是这样的:既然都来到当地了,去吃全聚德不过是临门一脚的小事。

这时候,A对全聚德的消费思考就不是在好吃与不好吃这个层面,他的消费需求就变成了解决沉没成本的心理效应,所以,好不好吃,不重要,重要的是先去吃了再说。但沉没成本的思考不仅存在于后期的消费,消费前期投入的时间成本才是影响后期决策的重要因素,这一心理反应过程,我们用一个新的案例来解说:

情景1:  有一个白领,我们将之称为C,在他家门口500米外即将举行一场盛大的演唱会,演唱会的门票仅需300元,假设C对这场演唱会有一定的好感,那么,C购买门票的几率有多高?

情景2:  D是白领C的朋友,有天D坐了1个小时的动车去找C,在路上他发现C家门口500米外明日即将举行一场盛大的演唱会,而且D正好会在C家里呆几天,两人都是喜爱看演唱会的主,那么D和C相比,两人谁购买门票的几率更高?

情景1中,C有绝大可能不会购买门票,对他来说没有沉没成本,喜欢看演唱会是一个因素,但可看也可不看。但是对D来说,他不仅有绝大可能会购买门票,而且还有一定的可能会连同C的门票一起买了,对D来说,错过这一次,下次要再过来,就很难得了。

将旅游者A和白领C、D的案例结合起来,可以总结出景点式餐饮的定义:一个带有强烈地域属性的消费场所,它在消费者心中存在一定的定位认知,且它还是一个附带着一定的沉没成本效应的品牌。

2)、顾客心理认知作祟才是景点式餐饮的存在之理  

明白了景点式餐饮的定义后,再对景点式餐饮进一步细分,也可以说它的特点是这样的:

景点式餐饮的根源在A地,而B地区很难获得;景点式餐饮必须带着消费者的沉没成本进行捆绑消费;景点式餐饮有一定的传播效应和顾客认知属性。

但是景点式餐饮和景点的不同之处在于餐饮品牌有着很强大的可复制属性,例如,全聚德是北京烤鸭的代表品牌之一,但它在国内甚至国外各地都有一些分店。而实际上,我们假设顾客曾经在自己本地吃过全聚德,但如果他路过北京,顾客依然会去北京的全聚德再次消费。

比如说,烟台苹果是国内苹果的一个细分品牌,对本地人来说,它常见且价格相对便宜,而一旦销往外地因物流和产品等原因,价格会略贵。在实际中,只要游客经过烟台,他们基本都会再去购买烟台苹果,即使顾客在异地也能轻易买到。

又比如说,去内蒙古必吃羊肉和喝牛奶、去山西必然会买醋,广东人吃惯了海鲜去青岛依然会点一份大虾,青岛啤酒随处可得,也依然挡不住游客的热情,在北京等地吃过船歌鱼水饺的顾客,他去青岛旅游也会去船歌店里打卡,即使产品和体验实际上是一样的,即使顾客已经消费过,但这些问题都不成为阻止顾客消费的潜在因素。

 

从餐饮、景点、消费和顾客的心理活动全程结合起来看,景点式餐饮并非是只存在于本地的一种消费行为,它更是一种带着地域强烈认知的品牌效应。

船歌鱼水饺的海鲜出自于本地,但也只有船歌将鱼水饺做成了招牌并做出了一定的品牌效应,又如全聚德,它也有烤鸭品牌的根基存在。由此可见,景点式餐饮品牌的产品,都是一种有着长效而畅销的产品定位和强烈的地域认知存在。地域的根基认知,是景点式餐饮的主要条件。

从本地认同、地域产品定位、品牌效应、消费沉没成本等多方因素结合起来,就形成了景点式餐饮的顾客认知,这个认知对品牌来说有着很强大的作用:

1)、本地品牌不仅辐射地方消费者,更能提前辐射外地游客(潜在消费者)。

2)、景点式餐饮在外地开分店的时候更容易获得顾客的认可。

3)、景点式餐饮是一个地方的旅游名片,顾客对品牌的认知不仅只有吃的需求,更是对地方和品牌饮食文化的认可。

再回到景点式餐饮的品牌细分中,去北京要吃全聚德、去青岛要吃船歌、去郑州要吃巴奴、去杭州吃外婆家等等。实际上,景点式餐饮不仅存在于大品牌中,有很多单一门店的街头小馆都被顾客扒了出来,更包括辣莊火锅用景点文化主题在火锅红海中突围。从顾客的消费需求和认知看出,景点式餐饮是可以被商家和顾客打造出来的。

与其在红海竞争中挣扎,何不把景点式餐饮当作一种新的突围方式?  

要理清打造景点式餐饮的思考和它的作用,还得从餐饮品牌的竞争说起。

兵法有一句话,败兵先战而后求胜,胜兵先胜而后求战。提前分析市场行为,才知道应该如何应对。品牌要做的是避开主战场的争斗,节省品牌大部分的力气,才能更好保留品牌生命力,这是商业竞争的一个基层认知。

1)、不想在竞争红海中沉没,景点式餐饮的优势是突围之道  

先以一个水饺品类的商业竞争去说如何打造景点式餐饮和为什么要打造景点式餐饮。

水饺在国人眼里是一种很常见而有一定意义的家常食品,在过去时,家庭主妇通常都是自己和面、剁馅、再现包直到食用,这一期间通常会消耗费很长的时间,于是三全、思念等速冻水饺应运而生。

随着商业时间线的延长和消费者对美好生活的向往,人们不再满足于速冻水饺的低廉消费,于是,各类现包水饺门店的消费需求由此上涨。在家庭消费中,三全、思念也慢慢推出了新高端水饺的选择,但由于它们之前的定位过于低端,消费者对品牌后期新的高端玩法并不买账。

在高消费水饺领域,湾仔码头成了一个新的消费选择,在此时,水饺依然处于一个冻品、猪肉、蔬菜等消费认知中,上到零售水饺、下到餐饮品牌,无不在其中徜徉挣扎。



 

2009年,船歌在青岛诞生了,在此时,水饺品牌无论是门店还是超市零售渠道都是一片滚烫的红海,船歌出于青岛,在本地,海鲜是一张好的地域名片,海鲜易于获得,当地水产种类丰富而鲜美,本地人也经常会用海鲜去制作水饺来食用。船歌发现,鱼水饺对食材有着很高的要求,且难以搭配和保存,而且当时市场上还没有一个好的海鲜水饺品牌。对市场进行分析后,船歌在品牌的打造中,它做到了几点:

避开水饺已有的主战场,不做冻品,不走猪肉蔬菜水饺的寻常路;从地域名片和当地居民的消费习惯出发,找到了一个有认知但商业领域相对空白的鱼水饺品类;将地域优势放大,推出一定的时令产品,并做好自己的创新,比如其现在门店的墨鱼水饺、黄花鱼水饺、蛎虾水饺、鲅鱼水饺、活海参水饺、活鲍鱼水饺等。

所以说,对市场的现状分析决定了一个品牌落地的定位,避开主战场开辟出自己的领地是对应商业竞争的一种较为省力的方式。同时,品牌从地域属性的角度挑选产品,将地域属性优势扩大,基于地域习惯出发可避免后期过多去培养市场认知,再与一定的品牌创新能力结合,这就是一个景点式餐饮的打造方式。

为什么我们强调地域的属性是景点式餐饮的必备条件,这个问题就和为什么只有青岛能出船歌鱼水饺的意义差不多。

广东也有海鲜,为什么没有鱼水饺的品牌?因为山东人比广东人更爱并更习惯吃水饺。

北方很多地方都爱吃水饺,为什么鱼水饺出自于青岛?因为青岛获取海鲜更容易,同时鱼水饺是一种当地的美食。

青岛很多人知道鱼水饺,但为什么是船歌先做出来了?这就是品牌对商业的敏感程度。

地域产品属性、地域消费习惯和品牌对商业的敏感性是一个景点式餐饮的先决条件,但是从全局来看,船歌的打造方式太过于厚重,那么对于小餐饮,它们又如何打造属于自己的地域优势并做成景点式餐饮呢?

2)、细分景点式餐饮的的打造方式:方法论过后,口碑不能忘  

实际上,景点式餐饮不仅是大品牌的吸金利器,它也是小餐饮的获客之手,在杭州曾经有一家上了舌尖的菊英面馆,不仅为老杭州人和游客所爱,就连店主决定关门歇业的时候,都迎来了媒体报道,也有不少光顾过的游客特意坐高铁回来吃这最后的一碗面。

菊英的成功,经营了24年面馆的店主将这个秘诀归为八个字:“诚实、认真、勤劳、坚持”,而食客认为,喜爱的道理无非是好吃和放心,同时对于本地人来说更是记忆深处的好味道。但是好吃和放心的品牌那么多,为什么菊英这个小店成了代表?这就是景点式餐饮的魅力所在。



 

记者和一些餐饮老板沟通得知,游客一般到一个陌生的地方旅游,会提前查一些美食点评攻略,他们会特意去看有没有本地人很喜欢的小馆子。

不少游客表示,去旅游当然是从本地美食开始挑选,交通便捷是一方面,所以好的小店最好是在离景区不要太远的地方。但大品牌有着一定的地域优势,处于商业中心的它们即使是景点式餐饮,但它们却和景点脱离了关系,这就是大品牌和小店两种景点式餐饮的区别之处。

有游客认为,景点餐饮和景点式餐饮的区别就在于:景点餐饮一般租金较高,虽然也有一些特色本地美食,交通也更为便捷,但一般没什么美食属性,多为商业化之下而生的味道,这些景点美食,一般本地人是不会去光顾的。

而景点式餐饮,就将本地特色和美食都体现出来了,而且脱离了过于商业化的氛围,更受本地人喜爱,同时这些小的景点式餐饮一般更靠近居民区,且离旅游地也不太远,结合起来它们才是深受本地人和游客喜爱的景点式餐饮。

中国餐饮加盟网(www.91canyin.com认为,无论大小餐饮品牌或者是苍蝇小馆要将自己打造成景点式餐饮美食,一般有几点要求:

1)、景点式餐饮的产品应做到结合当地的消费习惯,如青岛人爱吃海鲜和水饺,于是就出了船歌鱼水饺。

2)、景点式餐饮要脱离景点区域但又不能过于脱离景点,交通还得便利,否则游客找不到就失去了景点式餐饮的意义(处于商业中心的大品牌即使脱离景点,但交通一样便利)。

3)、要有文化传承,如乐山钵钵鸡、自贡鲜锅兔、云南汽锅鸡、广东肠粉、潮汕砂锅粥等。

4)、景点式餐饮有一部分的收入来自于慕名的游客,他们多从线上渠道获取信息,一定的线上传播也是景点式餐饮的必备条件。

结合起来,食材的便利获取、地域居民喜爱同时又有一定文化传承的消费习惯,再加上一定的知名度就是景点式餐饮的打造方法,但更重要的是,从菊英面馆看出,良好的品牌口碑也决定了一个品牌的存活率。

结语

从传统餐饮到景点式餐饮的转变,可以说是基于商业竞争和顾客需求的变革衍生出来的新消费需求。从传统餐饮的角度说,餐饮品牌辐射顾客的半径一般情况下并不广,如果以饱腹的层面去打入顾客的心智,品牌就会陷入更凶猛的红海竞争中。

当今的商业环境早已是一片红海围城,所以才要像船歌、全聚德、局气、菊英面馆这类品牌用景点式餐饮的属性去打赢这场顾客争夺战。

唯有以单一品类的破局方式去反抗,将地域文化的优势加到品牌中,商业前行的道路才有一线细分定位之地,这便是景点式餐饮的存在之理。




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