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公关危机来袭,餐厅如何妙用“沉默是金”化解危机

中国餐饮加盟网 2018-04-17 中国餐饮加盟网

当事件的危机程度并不太高,当舆论的影响只限于小范围传播,当议题的热度还未发酵就已冷却,此时最好的做法不是大费周章地公开发表声明,利用第三方媒体公开道歉等,而是保持“沉默”,静观其变。

在对“沉默是金”的词语解释中,特意给出“沉默”在哲理层面的两大释义。首先,沉默并不等于无言,它是一种积蓄、酝酿、蓄势再发的过程;其次,形式上的静止,并不代表思考的停滞,相反,深邃的思想,正是来源于看似沉默的思考过程。言外之意,“沉默”并不是简单让人缄口不语,而是学会三思而后行,少做一些无目的、甚至起到反面作用的事情。这正与危机公关中“沉默是金”的招数不谋而合。

当事件的危机程度并不太高,当舆论的影响只限于小范围传播,当议题的热度还未发酵就已冷却,此时最好的做法不是大费周章地公开发表声明,利用第三方媒体公开道歉等,而是保持“沉默”,静观其变。

在危机公关中,“沉默”是一种智慧,需要企业审时度势,需要公关部门具有一定的前瞻能力,并通过第三方舆情监测分析工具,对危机事件舆情状况进行科学地分析和判断。唯此,才能正确地选择“沉默”,在不发声、不辩解、顺其自然的情况下,使危机得到化解。

星巴克的“无为而治”式公关

2013 年 10 月 20 日,恰逢周末,坐拥千万粉丝的 CCTV 官方微博央视新闻栏目发表了一篇标题为“星巴克咖啡全球市场调查”的文章,文章中毫不客气地指出:“星巴克中杯拿铁在芝加哥卖 19.98 元、印度 14.6 元、伦敦 24.45 元,中国售价却高达 27 元……”,同时还算了一笔账:“咖啡豆加牛奶加纸杯等一次性用品成本不足 5 元。”通篇言辞颇为指责星巴克为何“贵在中国”。

无独有偶,在央视曝光之前,早有《第一财经日报》也分别刊发了两篇文章用来“声讨”星巴克为何“贵”在中国:“星巴克中国 ‘ 暴利 ’:亚太区利润率为欧洲 16 倍”和“售价为物料成本近 10 倍,星巴克成本说难自圆”。几乎与此同时,人民日报也在官微中连发两帖,称“中国星巴克不仅咖啡比美国卖得贵,连马克杯也贵了近一倍”和“人民微评:中国市场不是待宰羔羊”,也就是说,当时的星巴克被三大权威媒体一致炮轰,强力为星巴克戳上了“很黑很暴力”的标签。

然而,虽然三大媒体一起谴责,却并未迎来预想中的公众一起口诛笔伐星巴克。在文章传播的初始阶段,公众的舆论主要集中在星巴克“摊上大事”了,星巴克“倒霉”了等焦点。不过,在央视官方微博央视新闻栏目发表文章当天下午 5 点之后,舆论却突然大幅度逆转,来自“公众”的星巴克声援帖排山倒海而来,大量段子蜂拥而至。公众舆论开始出现一边倒,开启了集体“吐槽”模式,顺带声援星巴克。

事件发生的第二天,星巴克股价却逆势上涨 0.19% 至 79.46 美元,创下历史新高。纵观此次事件,星巴克在其中自始至终并未正面发声,却“此时无声胜有声”。或者,站在公关的角度理解,星巴克已经用另外一种方式发声。比如,细思下来,声援帖表现出明显的时间节点特征,这些帖子更像是有组织、有计划地被投放,而且帖子中“专业水准较高”、句句“扎心”的内容,也是引起公众广泛热议的必要条件。

可见,危机公关中的“沉默”并不代表对危机置之不理,大多时候,企业只是选择去进行一场“隐形”的公关行动而已。

“沉默是金”也有“有效期”

2006 年 5 月 29 日,《华夏日报》刊载了一篇消费者投诉文章,称“在某连锁超市分店盛咸鱼干的玻璃陶内,有上百条蠕动的虫子,都帖在玻璃内壁上,有的还在鱼干身上爬来爬去。简直就像 20 世纪 80 年代的公共厕所,到处爬满了蛆。”

之后,《华夏时报》又在 5 月 30 日曝光该超市北京双井店售卖的“2007 年产的面包”存在异味。

5 月 31 日,又有消费者投诉该超市销售的粽子外包装的生产日期模糊,有的甚至没有生产日期,涉嫌售卖过期粽子。此时,在消费者中间已经掀起了一场集体声讨该超市的行动,很多消费者纷纷表示对该超市的卫生与食品安全已经不再放心。

然而,在细数该超市 2006 年的危机事件之后,就会发现,公众的愤怒其实并不仅仅来源于《华夏日报》的刊载内容,更多地来源于接连不断负面情绪的累积。2006 年的对于该连锁超市而言,可谓危机事件频发:1 月 16 日,《北京晚报》报道,在国家质检总局 15 日公布的“瓶装(小瓶)饮用水产品质量抽查结果”中,该超市自有品牌天然泉水被查出菌落总数不合格 ;4 月 20 日,《每日经济新闻》报道,该超市销售的廉价女包和 LV 女包极为相似,为此路易威登马利蒂(法国)公司将该超市告上法庭;5 月 11 日,新华社报道该超市某店分 3 次购进 3000 多千克超过保质期限的美国进口猪颈骨肉,其中 1670 多千克已被售出;5 月 24 日,北京市工商局公布儿童商品抽检结果,该超市销售的 3 款玩具上了“黑榜”……即便在 2006 年之前,该连锁超市也接连被曝出过进场费、售卖假冒超女 VCD、假茅台、病虫害疫区水果等事件。

在这些频发的危机中,该连锁超市采取了一个“统一”的态度 ——“沉默”。如果仅仅针对超市的这些危机事件中的每一个个例来说,“沉默”其实不失为一个良策。因为,对没有形成一定热度,或是小范围内较轻级别的危机采取“冷”处理的方式,让小事慢慢被遗忘,这样对待“个例”的处理方式并不存在多大的问题。而该连锁超市之所以公关失败,最大的原因在于它任由危机事件一而再再而三地叠加发生,让公众的负面情绪在频发的危机事件中慢慢放大,最后到不可收拾的地步。

通过上述的案例,我们又要对“沉默是金”有另外一层认识:在轻级别的危机出现时,可以采用沉默的“冷”处理方式,以防止因过度辩解而导致的危机热度提升。但也不能过于忽视危机事件,完全采用不作为的方式,任由小危机不断叠加,公众情绪持续累积,最终让小危机变成大危机。

参某说

通过以上 3 个案例,我们发现,面对危机事件,餐厅选择“沉默”想要达到“是金”的效果,则需要具备一定的前提条件。

1.危机本身存在模棱两可的“可操纵空间

就像星巴克的案例一样,当事件没有明显的舆论走向,事件的性质在公众眼中存在模棱两可的状况时,企业不妨选择自己沉默,而利用第三方力量替自己发声,把舆论往有利于餐厅的方向上引导,不失为一种有效的“祸水东引”的方法。这里面的“第三方”,可以是“消费大众”,可以是“第三方媒体”,亦可以是知名人士、专家、权威机构等。

2.危机事件走向有一定的“可预见性”

一般来说,餐厅采取“沉默是金”的措施时,要求事件的危机级别较轻,且可持续发酵的概率较小,这里需要餐厅通过网络搜索或第三方舆情监测软件对危机舆论现状有一个系统的了解,以此评定危机大小级别。如果确信危机级别较低,餐厅大可不必大动干戈地主动发出官方声明,以防本来影响不大的事件在发声后反而被瞬间放大。

例如,在餐厅的客流高峰期,可能会遇到客人抱怨排队等位时间太长,服务跟不上等,并将抱怨发布在自媒体上。此时,如非特殊情况(客人自媒体账号粉丝众多,客人身份特殊等)即可采用置之不理的情况,因为,按照常理推断,这样的抱怨根本掀不起多大的波澜。

3.事件发展已进入“衰退期”

网络上流行过一个段子。公关经理:老板,我们上 3·15 了!投诉我们四里屯店食材在保温箱超过保存期;华北区总裁:问题很严重,我要向中国区总裁汇报;中国区总裁:问题很严重,我要向亚太区总裁汇报;亚太区总裁:问题很严重,我要向北半球总裁汇报;北半球总裁:问题很严重,我要向全球董事会汇报……7 天后,公关经理:老板,不用汇报了,网上已经没有讨论这事了。任何新闻都会有一定的“保鲜期”,当公众对危机事件的关注度进入“衰退期”后,官方已经不再适合发声,此时继续沉默是最佳的选择。

4.餐厅有能力对舆情进行实时了解与准确判断

选择“沉默”,需要根据危机事件的网络舆论热度,综合评估危机的星级,对于未形成一定热度的传播范围小、级别较轻的危机可以选择“冷处理”。这就需要餐厅具备一定的公关能力,可以对舆情进行实时了解、理性分析与准确判断,而且舆情是时刻变化的,这一刻适合选择“沉默”,下一刻舆情升级,就要即刻调整危机策略,唯有实时对舆情进行分析判断,才能做出正确的“沉默”选择。


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