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轻食全面爆发 如何抓住它的新风口?

中国餐饮加盟网 2018-05-04 中国餐饮加盟网

最近,上海老牌商圈——中山公园商圈再次热闹起来。

开业不到一年的长宁来福士,是张爱玲母校原址所在地,保留着历史古建“四堂一楼”,更成为大牌角逐的黄金铺,先后吸引了上海老牌西餐厅、人均700元的法餐厅和客单1000+的高端牛排入驻。

而在不久前,“四堂一楼”中的最佳位置——总面积500m2的一号古建正式揭幕。


令人惊讶的是,大手笔拿下这个“店王”的,不是传统高端餐饮,而是一个新锐的轻食品牌——这两年在深圳人气正旺的gaga鲜语。

据了解,从2010年发展至现在,gaga在深圳已经拥有22家主打茶饮品与轻食的精品休闲餐厅,与1家融合casual dining与lounge的高端餐厅“gaga chef”,门店年均营业额过千万。此次拿下古建“店王”是深圳进军上海的正式首店。

1  轻食全面爆发  

这匹轻食黑马,靠什么登上魔都最核心的商业舞台,跟老资历品牌竞技?

首先,无疑得益轻食品类的势头正红。 

《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据显示:消费升级之下,年轻人更关注效率和健康,轻食简餐、新式茶饮等休闲调性的品类越来越受到青睐。以上海为例,餐饮经营面积占比40%的商场中,茶饮、沙拉等轻餐饮占比已提升到8%-10% 。

一组数据更能说明问题:

▶  外卖订单量。 外卖平台上沙拉订单量占比从16年的1%跃升到17年的5%;外卖平台上的轻食主题餐厅月订单平均在1000—4000份之间;

▶  复购率高。  “轻食”重复购买率达到60%,68%用户年龄在20—35岁;

▶  客单价高。  轻食客单价偏高,一份餐在40元至100元不等。

▶  资本青睐。  北京、深圳的沙拉类轻食品牌,先后获得千万级甚至B+轮融资;

▶  大牌布局。  肯德基、必胜客、吉野家、德克士等快餐品牌也相继推出了“轻食概念店”;

▶ 自发  传播优势。 凭借高营养理念和拍照颜值,让消费者自发拍照形成二次传播;

在北京嘉里中心上班的某餐饮品牌负责人,跟记者交流:“轻食热有目共睹,堪比新茶饮的火爆。每到就餐高峰,嘉里的轻食餐厅成为月入40K+的金领集中地,一份‘沙拉+意面+饮料’午餐动辄100+,但就餐的人还是络绎不绝”。


行业人士预测,中国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿,五年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。

gaga鲜语2018年首次走出华南,将上海作为面向全球版图进发的第一站,底气也许正源自于此。

2  怎么抓住轻食的新风口?  

风口当下,轻食成了一种品牌战略,为品牌的升级提供了一种捷径。综合多位餐饮行业人士对轻食的看法,内参君以gaga鲜语上海店为样本,提炼出了围绕轻食概念的一些重要特质:

- ➊ -主抓靠近金字塔尖的“精英人群”  

据内参君了解,国内一线轻食品牌的老客户占比在60%—80%之间,主抓的是靠近金字塔尖的都市精英和追求品质的年轻人。 他们是真正认可健康生活方式并且有能力买单的一个群体。

gaga鲜语创始人冯敏表示,目前gaga已拥有30万会员,支付宝数据显示,是整个深圳拥有千万富翁比例最高的品牌。 其中的40%是18到24岁的年轻潮人,40%是24到29岁的都市白领,剩下20%是没有明显年龄界限、具有国际视野的中高端阶层。

为了尽可能多地接近目标客群,gaga鲜语的选址追求精准:核心商圈核心购物中心的一二楼黄金铺位,易见易到达,客流量要大。

在深圳,gaga鲜语落位在壹方城、海岸城、万象天地、COCO PARK等A级购物中心黄金铺,目标客群更易到达,还能吸引更广泛背景的消费群体。

而上海首店开业当天,更是广邀来福士、K11、兴业太古汇、九龍倉、大悦城、BFC、洛克菲勒外滩源等46家购物中心负责人在此齐聚,对商场资源的吸引力可见一斑。 

- ❷ -占领“轻食+新茶饮”双风口  

如今,越来越多消费者开始习惯先去隔壁买杯茶饮再进店就餐,而gaga提前洞察了这种需求,采取了“轻食+新茶饮”的模式,为顾客提供更便捷的消费体验。

早在8年前  , gaga鲜语以西班牙Sangria为灵感,率先研发出“鲜果茶”和新式茶饮系列  ,将饱满水果与东方茶元素融合,引领市场至今。  杭菊黑枸杞、海盐芝士玫瑰清茶、芭乐清茶能量蓝莓等原创新茶饮均成为爆品。

对高端小众食材的挖掘,是gaga鲜语在饮品创新上的独到之处。在高端原材料的品质和成本控制方面,gaga已经形成了先发优势,当新茶饮风口到来时,gaga已经成了为数不多的、占有重要地位的踩中两个风口的双料黑马 

同时,用一杯鲜果茶来贯穿全天的营业,也使产品线和运营有了主题,避免了菜单精简带来的单调感。对于考虑“轻食化”的品牌来说,将自己的核心优势产品和轻食理念结合,打造出“轻食+”,才是保持竞争力的关键。

- ❸ -强化全时段的社交属性  

可以说,社交和轻食是一对天生的CP。

而社交功能实现的基础,在于门店必须成为顾客的生活背景。越来越多的创业者、媒体人和白领,喜欢把“午餐+下午茶+晚餐”的时段放在购物中心里,而轻食餐厅往往成为了这一全时段消费休闲的主选项。


在上海来福士,内参君翻开gaga的菜单发现,它提供的有沙拉、三明治、意粉和小吃,基本上每个品类只有四种产品供选择,没有哪个时段会特别“重”,这才是保持全时段流量稳定的关键。

 “从早十点到晚十点,从早午餐到晚餐,我们叫做都市人的‘最美二分之一生活圈’,可以垫垫肚子,可以工作谈事,可以跟闺蜜交流……除了轻食还有轻酒饮、轻茶饮,轻食模式能让你更放松随意。”冯敏总结。  

- ❹ -用空间场景链接消费者内心  

从网红汉堡shake shack到星巴克烘焙工坊,全球餐饮品牌先锋都在极力做一件事——打造优质的空间。

而轻食餐厅所有的产品、文化和气质都是在空间里面展现的,更应该在空间上寻找突破口。

gaga鲜语的每一个门店,都在空间设计上下足了功夫,深圳皇庭店更是摘获2017德国红点设计大奖。

“顾客选择我们是因为这样的一个场所和氛围,就喜欢一缕阳光一杯咖啡,最美不过人看人。” 冯敏说。

gaga鲜语上海首店再次携手德国建筑事务所Coordination Asia,将社交空间的理念落地。同样出于全时段经营的理念,gaga鲜语利用空间把社交的不同场景进行细分,对空间的功能性进行了针对性的开发。

为了深度研究空间,创始人冯敏带着团队去国际大都市,伦敦、纽约、悉尼等地寻找适合中国市场的模式。一个城市待10天,观察酒店、联合办公空间、cafe和有趣的餐厅,用最好的国际美学标准,做一个精品社交+美食的空间。

轻食不止改变了消费者的用餐习惯,当越来越多玩家入局,还把握住了餐饮的消费升级方向。

各路明星资本都在寻找有望成为头部的轻食品牌。他们要求品牌不能只有产品,必须有社交属性,和消费者要有情感链接。

这恰恰是一个品牌最难以模仿的部分。

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