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带火脏脏包的乐乐茶:日均订单量破万,背后打法与喜茶有何不同?

中国餐饮加盟网 2018-05-08 中国餐饮加盟网

不开放加盟的乐乐茶,用一连串数据给同行打了个样。

核心导读:

1.成立16个月,网红乐乐茶取得了哪些不俗的成绩?

2.乐乐茶是如何做出爆款“脏脏包”的?

3.势头正猛的乐乐茶管理层,正在担忧些什么?

在茶饮品牌创新这件事上,魔都从未让人失望过。

4月23日,总部位于上海的新式茶饮品牌乐乐茶,对外公布了一组数据:品牌创建16个月后,乐乐茶订单量已超200万,日均订单量超10000单。做到这个成绩时,他们刚刚开出第11家店,也就是说,每家店日均订单量近千单。

当然,比起喜茶最高每天卖出大约4000杯的记录,这些数字难称得上十分漂亮。不过,就峰值来看,乐乐茶有的店最高平均日销也可达到1800单。

此外,从两家品牌官方分别获得的信息来看,乐乐茶的客单价约与喜茶持平,在45~55 左右(喜茶平均一杯25元,按每单2杯来算)。相似的客单价,背后却是两种不同的打法。与喜茶绝大部分门店只卖茶不同,乐乐茶定位于“鲜果乳酪茶+软欧包 ”的烘焙茶饮品牌,实现了茶与烘焙品的结合。

那么,乐乐茶能做出1+1>2的效果吗?

新开业必排队

新式茶饮品牌大爆发的今天,如果说有什么共同点的话,那就是每逢开业必排队。

乐乐茶也免不了落俗,从北京第二家店的开业盛景可见一斑:4月18日,乐乐茶“新中关店”正式对外营业,很多消费者慕名前来,甚至为此排队2~3个小时。

门前的长龙,一度排到了地面一层

据乐乐茶方面向记者透露,新中关店开业当天销售额约在4~5万元。但他们同时强调,这个数字还有很大提升空间,“主要是整个团队在磨合,单水吧、单收银标准店,开业一年能做到日均6万左右。”乐乐茶合伙人宋欢平表示。

更早以前,在今年4月初,《零售老板内参》实地探访乐乐茶北京首店富力广场店时发现,尽管由于倒春寒,当天气温骤降,外面不时还下着雨,但店内客流量仍不低,甚至偶有排队拥挤现象。

北京地区只是乐乐茶火爆情形的一个缩影,先前也屡屡出现在上海、广州等地的乐乐茶门店里。

乐乐茶全国各地门店排队情况一览

似乎,又一个网红品牌正在冉冉升起。

“引路人”脏脏包

乐乐茶的持续火爆,与脏脏包的带动不无关系。

去年12月份,美食界新网红“脏脏包”走红全国。外表黑乎乎的它,一口咬下去,淋在表面的可可粉粘得到处都是。

不过,这种“脏兮兮”的吃法非但丝毫没有降低它的接受度,反而颇讨年轻人喜欢,刘若英、吴昕等娱乐明星也都是它的铁粉,网红、美食达人的持续跟踪,更是巩固了脏脏包在全国吃货心中的极高地位。

作为上海地区脏脏包的首创者,乐乐茶早在去年6月份,便已研制出脏脏包1.0产品。经过多次产品迭代,于同年9月份正式进行第一波推广。比利时特浓黑巧搭配法芙娜可可粉,包裹着香醇的巧克力流心,短瞬便吸引了一众粉丝疯狂打call。

借势脏脏包,乐乐茶品牌知名度越来越大,门店销量随之水涨船高。现如今,一家100~150㎡的乐乐茶标准店,月销售额已经能做到170万~190万之间。上海五角场万达广场店,月均销售额甚至高达237万元。2017年全年,乐乐茶总营收达4000万元,2018年3月份整体营收更是已超1000万, 增势迅猛。

宋欢平向记者透露,乐乐茶正加快全国开店步伐,5月份预计还将有3家店开出,预计此后每月将新增3~5家店。除现有的北、上、广三地外,乐乐茶还在筹备向成都、南京、杭州等地扩张。

乐乐茶的爆品思路

网红产品的短生命周期特点,是所有品牌都无法回避的大问题,很多“明星品牌”昙花一现的症结就在于此。

脏脏包这个大IP,也面临同样窘态。百度指数显示,脏脏包话题热度在去年12月18日达到顶峰之后,关注度便一路下泄,如今尚不及峰值时的1/10。

“脏脏包”百度指数走势图

 

但综合乐乐茶门店经营情况来看,过去半年间,乐乐茶业绩却丝毫未受影响,销售额逆势而上,持续保持着稳定增长态势。其中诀窍,总结下来就是:不开放加盟,持续更新SKU,产品为先。

自2016年10月第一家门店开业以来,乐乐茶一直采用直营模式开店,从未对外开放加盟。这在很大程度上牺牲了拓店速度,但却很好地保证了产品口味的稳定性及质量。

乐乐茶的产品更新节奏是:茶饮与软欧包每个月各出1~2款新品,每个季度出1款爆品,每年出1款网红品。 针对不同季节及节日,推出季节限定茶饮及软欧包。

目前,乐乐茶单店茶饮SKU约20余个,软欧包SKU 23个。随着季节变化,茶饮和软欧包销量占比也有明显波动,冬季软欧包占比约70%,夏季茶饮占比60%。

在店型设计上,乐乐茶除标准店外,还尝试了粉色系、黑金以及极简风等多种主题店,以及推出融入丰富日式元素、集合乐乐茶旗下多款茶饮及软欧包产品的大店型品牌店——“集乐”。

持续的产品更新和店面升级,使得乐乐茶品牌新鲜感和层次性得到最大程度的延伸,消费者对此持肯定态度。乐乐茶所推出的“手炒黑糖脏脏茶”在上海上市一周,即卖出3000杯。

复购方面,目前,乐乐茶支付宝会员有50万人,二次消费老客占比为40%。其中,上海地区支付宝用户当日消费老客占比为60%,综合微信支付会员情况,该区域整体复购率接近70%。

新式茶饮的轻与重

乐乐茶商业模式的巧妙之处在于,软欧包+茶饮相搭配的“双爆品”研发思路,既可以扩宽发展路径,降低单一品类的经营风险,也为乐乐茶这一品牌的价值表达,提供更多想象空间。

但代价也很明显,单店的高投入,给乐乐茶的未来发展带来一定阻力。

乐乐茶门店所有产品均为现制,未采用中央厨房进行商品预加工,这在一定程度上限制了商品产量。人员投入方面,单个标准店标配约为37人(水吧16人,烘焙16人,前厅5人),在这个基础上,每家店还会额外增加约3个店员,为后续拓店储备人才。成立于2016年8月份的乐乐茶,目前团队整体规模约500人。

成本的提高直接体现在门店投入上,据乐乐茶方面介绍,目前乐乐茶一家门店一次性投入约在300万元,第一家店的投入更是在500万元。

值得一提的是,在乐乐茶创始人王建发出的一封内部信《乐乐茶的精神与品质》里,他也强调了优化成本结构的重要性,“没有足够利润的高性价比产品是对各部门工作价值和公司产品设计的失败,高性价比不等于产品定价低价格,而是必须保证公司利润前提下全面协调各部门成本的综合成绩,各部门及每个人必须持续关注成本并持续优化成本结构。”王建在内部信中强调。

新晋网红品牌乐乐茶的阶段性成绩有目共睹,其“不透支IP,创造新IP”、用“工匠精神”做产品的打法和思路,也着实值得同行们参考和学习。但爆品研发之路的高投入对于一家新晋品牌来说,显然也是一种考验。在新茶饮的风口下,如何保持良性持续发展,如何在激烈的市场竞争中保持独特性,“持剑者”乐乐茶还有很长一段路要走。

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