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餐饮创业三段式:品牌被宣战后,他被迫懂了一些商业反击术

中国餐饮加盟网 2018-05-16 中国餐饮加盟网

餐饮创业有三个阶段,分别是存活期、盈利期和成熟期。

对餐饮人来说,步入盈利期,意味着已经走过了最艰难的一段路,在餐饮创业第二阶段中,也是困难重重,如何在此阶段获得一定利润还能得到顾客拥护,是一个现实的问题,顾客、员工、其他商家正是盈利期餐饮人的第二波敌人。

背景介绍:  

A:新黄焖鸡品牌投资人、设计师、BOSS

B:十多年餐饮从业经验大厨,为B的多年知交好友

C:品牌职业经理人,有多年餐厅管理经验

地理位置:商住结合的餐饮街

备注:其他员工略

A为大BOSS,B和C为主要员工和股份制合伙人,三人创立了新黄焖鸡模式,将它从国民快餐升级为轻正餐,改良了黄焖鸡鲁菜属性,主打新鲜现做可以加蔬菜模式的石锅黄焖鸡,在传统鲁菜黄焖鸡外,推出了湘辣黄焖鸡和粤汁黄焖鸡,在品牌成立之初取得良好的口碑和消费反响。

但商业从不是一帆风顺,ABC新黄焖鸡小店靠创新走过了品牌存活期,目前,正属品牌盈利期,这期间,考验才刚刚开始。

盈利之局必逢难:先把事情做对,才能去考虑把事情做好

ABC三人用新的黄焖鸡打法切入了市场,三人推出的新模式,重构了市场对黄焖鸡的认知,B打出的新鲜湘辣黄焖鸡和粤汁黄焖鸡取得了非常好的成绩,消费者也对他们品牌从民间快餐升级为轻正餐拥护不已。

然而在盈利期如同飞机航行,一路气流来得是莫名其妙,顾客、员工、其他商家作为盈利期餐饮人的第二波敌人,他们从不是一个一个来,而是打了一套组合拳。

1)、躺着也中枪的商家端  

商战从不是遵规守矩,而是用“往死里打”的战略方针,ABC三人的第一竞争对手,就是市场中传统老商家,他们用着廉价而方便的料理包,民间快餐要打败轻正餐品牌,用了最老套也最实用的一招:降价杀敌,自损招牌。

对民间快餐来说,它们的犯错成本非常低,一是没有品牌效应,二是自身模式利润空间更大,所以,传统黄焖鸡直接用了死耗的绝招:宣称连续三个月半价销售黄焖鸡米饭。另一方面,传统黄焖鸡除了采取巨额折扣反击外,也增加配菜选择,并且配菜的价格要比ABC他们店里便宜一成。

降价、自损八百的打法,对后来居上的ABC三人来说,是一记暴击开端。

2)、如果品牌不发光,自然有不铁粉的顾客端  

经过ABC店里初步消费后,顾客已经在新黄焖鸡上建立了认知,但还并没达到死忠粉之地步,消费者依然会去老黄焖鸡店消费,对于两家相争,消费者自然乐于得渔翁之利。

如同鲨鱼闻血而去,有商家愿意自损打折,消费者肯定乐意之极。这一点,对ABC店里的打击是直接性的。

3)、如果品牌不发力,自然乱了员工之阵地  

ABC小店主营黄焖鸡,经过直接竞争对手降价打击风波后,店内消费者明显略微下降,甚至,B和C宣称,有其他餐饮商家前来咨询他们的跳槽意向,一时间,人心惶惶。

A作为老板,面对突如其来莫名其妙的品牌困局,他很好地发挥了创始人的优良破局能力。

A认为,商业竞争从来都是人不犯我,我不犯人,人若犯我,那么我便消费升级。

见招拆招:过墙梯之防守加上张良计的攻防结合才是致胜秘笈  

A明白了目前小店面临的危局,他在午餐高峰过后,聚集员工开了一个简单会议,做了以下三点策略。

1)、定军心:制人而不受制于人  

A认为,此时直接竞争对手的反击,证明了品牌发展之路是对的,只要路对了,就可以去考虑如何将事情做得更好,在商战中,要制人而不受制于人。老对手黄焖鸡米饭属于料理包模式,他们的战线很短而利润空间大,半价销售并不会使他们处于一个亏损地步,不过A并不认为,他们真的会持续三个月降价,对于主营产品直接打折的他们,杀敌一千也必将自己置于死地。

另一方面,A觉得传统黄焖鸡对他们品牌的反击不过是土匪倾巢而出的垂死挣扎罢了,在A看来,传统黄焖鸡并不是自身的敌人和对手,A认为自身真正的敌人来自于餐饮街上的其他餐饮商家和3公里内的所有商家。

2)、亮剑光:打铁还需自身硬,第二步是打磨自身  

经过了A对自身品牌的肯定后,B认为,刚好可以在市场磨练中,让顾客去消耗直接竞争对手的热情,品牌存活期经过了以战养战,此时品牌盈利期之困局正好可以以逸待劳,打磨自身模式,对配菜数量进行精简,去除销量过低的产品。

在产品打造上,去除米饭收费,将米饭放在自助桌上,收费1元无限加,并推出新口号:“相约黄焖鸡,湘粤黄焖鸡”,主打湘辣黄焖鸡和粤汁黄焖鸡。

对传统鲁菜黄焖鸡这个大众品类,将此产品作为引流爆品只按特小份2元/人销售,弱化鲁菜黄焖鸡属性,并在品类上增加三杯鸡,列入湘辣黄焖鸡和粤汁黄焖鸡之列,打造品牌三大英雄产品。

3)、品牌IP化:厨师+直播,顾客好又多  

C作为职业经理人,自然对餐厅运营方面颇有心得,此次“困局”,C认为,自身品牌的亮点在于新鲜单点现做,同时掌厨的B作为资深厨师也是别的小店无法比拟的,之所以加入直播就是一种品牌的亮剑展示,将厨房亮点和厨师手艺作为品牌IP推广出去,这更能得到消费者的信赖,对于厨师直播,C做了三点规划。

首先,直播前:万事虽俱备,也要多排练。  

正所谓,兵马未动粮草先行,任何事情在落地前都需要多次模拟和演练,在直播前,C根据当时对手巨额打折之下,将未来一周的进货量全部锐减4成,多余的时间,进行厨房卫生整改和直播演练。

其次,直播内容:如果你很强,务必多张扬。  

经过ABC三人沟通后,决定以推广品牌明星产品湘辣黄焖鸡和粤汁黄焖鸡还有三杯鸡为主,直播形式以品牌大厨传授菜谱形式进行,在过程中,展示厨师风趣幽默之个性,并将厨房卫生展现在消费者和直播粉丝眼里。

再次,视频保留:先有品牌给顾客看到的,才是品牌拥有的。  

经过直播后,视频会保留起来,并且可以在进店时通过微信扫一扫进入品牌号查看回放,消费者当月回放一次便可获得相应的折扣,意在促进二次传播,培养小店品牌IP魅力。

品牌盈利期破局之道:坚持初心方向,然后再去调整,无论餐饮业怎么变,让顾客更幸福永远不会变

理所当然的,经过店内产品聚焦,三大英雄产品在直播中被推广出去,消费者同时也在另一方面了解了ABC三人小店高度卫生的安全场景,并且还知道了小店和其他黄焖鸡米饭的最大区别。

直播后不出一周,之前闻着老黄焖鸡米饭折扣而去的消费者也回到了小店中。面对消费者弃之而去的老黄焖鸡米饭店,此时折扣再大也毫无任何意义了。而A的品牌也终于摆脱黄焖鸡快餐之名,走上了品牌轻正餐的大路。

之所以在这次困局能做成一次新营销并取得消费者认可,A认为,这很好的说明了打铁还需自身硬,有了金刚钻就能揽瓷器活。在这次困局中,ABC三位合伙人都有很默契的破局能力,也能将外界压力转为展示自身亮点的机会。此局中,A品牌店能大胜具体分为三个方面。

1)、目光长远,制人而不受制于人  

明白自己定位和品牌调性,不要和直接竞争对手死磕,以逸待劳,用自身亮点去对抗竞争对手的弱点,知道该做什么,不做什么,懂得利用压力打磨自己,心若磐石,任它惊涛拍岸,我自巍然不动,是致胜第一心性。

2)、在确定竞争对手无法直接模仿的情况下,有亮点就一定要让顾客知道  

传统黄焖鸡店清楚自身料理包属性,知道自己即使打了半价折扣还是有利润存在的,而A品牌中,现做的高成本决定了他们无法进行同样的半价折扣,如果中了传统黄焖鸡米饭釜底抽薪的局,只要A品牌采取降价或者在食材上打折扣必然会引起口碑的倒塌。

3)、将厨师打造成品牌IP  

教师是人类灵魂的工程师,而厨师是餐饮业灵魂的工程师,A品牌的黄焖鸡比起传统黄焖鸡多了个灵魂工程师,大师对上料理包小白是致命之痛,让消费者知道品牌亮点,与厨师有了互动并取得粉丝满意,那么胜局就很明显了。

结语  

品牌从存活期撑过来了意味着进入了盈利期,而这看似美好的盈利期中,由其他商家带头,出现的第二波敌人,包含了顾客和自身员工。

作为BOSS,学会审时度势,分析商业情况,给自己人定军心,懂得见招拆招磨练自身是一个必备的创始人能力。

只要在品牌存活期的时候将事情做对了,那么后期把事情做好,一切都不是问题。

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