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餐饮品牌性格是创始人的影子

中国餐饮加盟网 2018-05-28 中国餐饮加盟网

品牌的性格如影随形。

我们总说,在很多品牌身上能看到创始人自己的影子。  在找一个公司为做规划和定位之前,其实品牌能够依仗的“大树”,就是品牌的创造者本身,ta 的言行举止、做事态度、思维观念往往影响着品牌发展的每一个重要节点,也因此很容易对于品牌的走向起到重要的作用,尽管成熟的品牌总能被“塑造”出丰满的“性格”,但我相信这也是对于个人性格的一种重新编辑和阐释,因为品牌背后的信念,是专属于人的。

今年五月初,记者在惠州这个非一线城市进行了一圈拜访,因为我们认为在全国性连锁品牌纷纷追求一个清晰画像的今天,二三线城市的品牌们其实也生长出了打造品牌的萌芽需求,  而在其中,我们看到了更多有血有肉的实例,更近距离地接触到了把自己投入餐饮事业的创始人本身,在这些相对初期的品牌探索过程中,我们反而觉得离活生生的人更近了。

“创意总监是我妈,产品经理是我”  

陈天琪的父母 8 年前在惠州城北的村中开了一家名为“艺记鹅庄”的农家饭店,从两张桌子到整座小楼,它就像很多江湖名店一样,从“打发时间随便做做”开始,变成了“地方头把交易”,而味道的把控则全部来自于陈天琪妈妈。  这个村子里最多的时候有 7 家饭店,山寨者们起起落落,最终现在只剩艺记和村口一家“冒牌”还在继续着生意。

故乡传奇,大概是很多“餐二代”品牌的共同背景  

2014 年,还在设计公司的陈天琪也曾经加入一个规模和设计数额都相当庞大的餐饮项目,可惜在当时的惠州,还承接不住如此的体量,而他也因此暂时离开了餐饮世界,从汽车服务、互联网产品、品牌设计,做了一大圈。

2017 年正是潮汕卤鹅的爆发年,年底勺子课堂在深圳举办的“复活老产品”沙龙,陈天琪看到了市场对于鹅这一食材的追捧,也看到了全广东 800 万客家人的消费潜力,于是带着对于客家碌鹅的思考,也参加了这场活动。这个点子当场被肠粉发家的红荔村集团看中,14 天时间里他们就完成了从商业计划书到合同签订的流程,12 月立项、大年初七试营业、3 月中旬正式开业——深圳速度! 

这是陈天琪自己非常自豪的一件事情,因为他之前那些“折腾”,全部在这里真实地“投入使用”。惠州老家成为了配送中心,深圳直接采购下单,两地之间可以在手机上完成供应链对接。同时,供应商和收银系统的门店打通对陈天琪来说也极其重要,这是很多地方商户的收银系统不容易做到的,有互联网知识作为支撑、后端系统作为核心驱动,惠州往深圳的辐射就轻松许多,在深圳店开业后,很多同行前来取经,他们看中的是陈天琪的项目策划能力,而在这背后,他觉得其实是系统的缺失。

从隐性的客家基因到显性的客家品牌,餐饮空间是一个很好的表达载体  

为陈天琪做品牌策划的是他曾经的老板、知名设计公司 VBN 的创始人叶文考,他同样来自惠州,也同样在惠州和深圳拥有自己的餐厅品牌,设计出身的他,认为应该率先建立清晰的姿态和较高的文化位置,再向内容进行渗透,如果从极致产品开始入手,日后不断的创意搭建和推动就容易感到吃力。叶文考认为,品牌最强大的力量,其实是信任感和安全感,它让人觉得毫不突兀习以为常,因而也让人愿意反复前往,所以深圳这家两层楼的门店,里面藏着一些让人感觉温暖熟悉但却很难清晰辨认出的元素,比如说从屋檐转化到镜面上的岭南彩绘,比如说带着天然泥灰味道的用老手艺做成的墙。

其实从我的角度看来,历史上大量北方移民构成的客家人,和当前汇聚了各省人才的深圳,其实拥有暗含的呼应。  在深圳的艺记客家碌鹅身上,我们已经能清晰地看到客家的文化元素,虽然它还没有一开始建立了绝对的文化高度,但它至少拥有丰富的文化沉淀作为灵感来源,这是品牌所先天拥有的“童年记忆”,这某种程度上影响着它的“青少年”和“成年”走向。

从惠州城边的碌鹅农家乐,到深圳新派客家餐馆,陈天琪还和以前一样是那个愿意拉着朋友去乡间钓鱼的惠州人,而他也绝对相信妈妈对于品质和味道的经验。但重新开始真正进入餐饮业的他,现在去乡下看到任何好吃的,就会产生一种“把它做成一个品类”的冲动。

三十五年,一次重生  

找到自己的不只是这些年轻一辈的餐饮人、或者开业并未太多年头的餐厅,对于几十年资历的老品牌来说,在这个时代可能面临着更加迫切的转型。

改革春风吹进门,全国人民抖精神

1982 年,林伟成开始在惠州街头小店售卖烧鹅,之后从快餐店到酒楼,它在市场经济的甜蜜浪潮里面越拱越高,1990 年代初是它突飞猛进的日子,5 家 2000 多平米的酒楼不在话下。  然而之后,宏观经济调控让惠州和海南成为“重灾区”,大量的开发项目被废弃,实业受到巨大冲击。去泰国旅游散心的林伟成看到了那边自选式餐饮模式,灵机一动把它带回了惠州,改造了其中一个酒楼,效果平平;1994 年,一个来自西安的生意机会,从此一炮而红。这个南方人非常熟悉的“自选大排档”的模式,在北方市场绝对是当年的“网红店”,11 个月在北京连开 5 家、之后在全国以各种形式地快速连锁扩张。

但很可惜因为自身和外界的原因,尽管 2000 年烧鹅仔已经相当早开始了中餐标准化尝试,还是因为扩张步子迈得太大和非典、禽流感的冲击,最后在 2006 年仅仅余留下北京一家门店。

1991 年出生的林勐是林伟成的长子,看着父亲起起落落忙前忙后的二十多年,他心里觉得可惜。  完成大学学业之后,他如同“默认设置”一般和妹妹加入了父亲的餐饮版图,他在北京尝试过中央商务区快餐模式的烧鹅仔,这和 20 多年前父亲的快餐尝试完成了跨时代的一击掌,而妹妹林谦则在纯外卖店形式上不断探索,把父亲引以为豪的香肠配方以煲仔饭的形式快速地投入一线市场。

在烧鹅仔回归之前,创始人的儿女们在一线城市完成了基础训练和思维升级(图为林勐负责的烧鹅仔北京尚都 SOHO 店)  

2017 年底,烧鹅仔开始在惠州重新寻找铺位,回归计划全面开启。  如果你打开现在烧鹅仔的菜单,第一个产品就叫 1982 烧鹅,它的里面凝聚了这几十年来的浮沉,从市场经济爱的初体验,到快餐化、标准化的羁绊,重回老家的烧鹅仔,面对的是新老客群交替的新挑战。

现在它是一个社区楼下的两层楼街铺,墙上能见到不少客家俗语的绘画,这是传统酒楼不会见到的装饰,却在现在的特色餐饮中消费者习以为常。  刚开业的一段时间,菜单上有数量相当的烧味饭来应对中午便餐消费者,而到了晚上,菜品的价格结构不够丰富又明显牵制了客单价,这里很清晰地映照出了追求效率的一类城市的“训练”结果,而这些在回归故里的时候并不一定适用——甚至在一线城市已经习以为常的手机点单、手机买单,在惠州市场、面对年龄层偏大的消费群体,都存在着水土不服。林勐希望下一步增加海鲜品类,这在父亲曾经的店里非常熟悉的单品,又将在不久的将来出现在烧鹅仔的店铺中。

老品牌在新时代要重新找到自己,需要老一辈和新一辈的碰撞和沟通

在注重饮食的广东,我们看到越来越多这样的“餐二代”进入行业舞台,长辈为他们留下了扎实的口碑、供应、技术攻关,而后辈往往利用的品牌定位思维、异业工作经验与之碰撞而产生出新的火花、孕育新的品牌,这是代际冲突感之中的自我发现与自我实现,它必然存在着很多曲折反复,但也有可能因此激发出特殊的气质,和极具人情味的温度。  

你觉得我是一个什么样的人?

这是我在和 “牛楠楠”的创始人罗维威完成采访之后,他突然问我的问题。  

这个非常乐于折腾的创业者,身上可以说充分体现了广东人在机会点和生意场上的无所畏惧,身在计算机系心在社团活动、毕业后干起了旅游业又在公务员的边缘折腾了一圈,即使坚定进入了餐饮业,也依然能看到各种闪转腾挪,很多二三线城市餐饮人可能都经历过这样的曲曲折折,而在这之后,品牌站在何处、创始人又是何样,始终是无法绕过的一个问题。

2009 年,罗维威参考香港知名甜品店“五代同糖”的风格,把夜店风格装修的港式糖水店首次带进惠州,这家抵上房产的“欢聚一糖”,因为城市论坛里大V用户的一个不经意的推荐开始了网红之旅;  

2011 年,开到了第三家店、面积扩张到 260平方米的甜品店,不甘于只是在糖分里打滚了,这时它的模仿对象转变为“唐朝”,咸甜并重,加入了大量点心和快餐菜品,这一方面是为了如雨后春笋般的后来者区别开来,另一方面也来自于吸引多元客群、满足多元需求的野心;

2013 年,“欢聚一糖”已经拖着 100 多个 SKU 在前进了,罗维威明显发现快餐的生意最好做,小吃也是销售主力,而甜品占比越来越少,因此他开始对标“南小馆”,将“欢聚一糖”转化为“小家小点”,以中式速食和广式点心为核心,其后正值大量速冻点心厂的兴起,效率会让人上瘾,“小家小点”也上了标准化的快车道,开始猛进;

2016 年,罗维威的周围开始收到越来越多的大词,“资源整合”“品牌矩阵”“全产业链”“定位先行”,生鲜供应链、西北风格面馆、主题性极强的夜宵一条街,他感觉品牌背后有未能解决的问题,但无法明确说出那是什么,于是它也被带进了所有新品牌里,曾经让他站稳脚跟的那个 260 平方米的老店面,也在一次模式试验中黯然关张;

经历过 2017 年的休息和思考,2018 年初,位于永旺这一核心商圈的“小家小点”变身成为“牛楠楠”,除了门店设计上有点让人想到桃园眷村,其他就并不像以前那样容易找到对标了。这是一个主打牛腩类快餐和岭南小吃的新品牌,周围同行朋友不少认为“牛腩”听上去让人激动不起来,但罗维威觉得,这家店是从本质上梳理了自己的思维,也让他的餐饮生意有了更坚定的立足点:从脱离顾客、团队、餐饮本质,到回归满意度、业绩、门店。

在到处跟随热潮、寻找价值洼地后,他希望这次能从自身所擅长开始,去寻找模式来直接满足顾客需求,如果你打开“牛楠楠”的菜单,上面依旧能看到快餐、小吃和甜品的分类,但他们在食材、口味和服务上下了更多力气。

品牌重新要找到的“自己”,是一个可以坦荡经营的本分的餐厅,为当地人提供他们喜欢和熟悉的体验;而回归到前面罗维威问的那个问题,他也希望能找到“自己”,很直接地能从身上找到一个明确的性格特质,来赋予这个对他而言具有转折性意义的新品牌。在潮涨潮落、来不及跟风的变幻市场里,总有某个时刻,餐饮人会觉得开餐厅不止是建造店面、也不止是塑造品牌,更是去寻找一个自己,这种对于真正品牌力的渴求,会越来越多在二三线城市发芽。

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