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餐饮连锁企业的公益底层逻辑:爱心不单是“赠予”更是“肯定”

中国餐饮加盟网 2018-06-06 中国餐饮加盟网

企业想要回馈社会、提升品牌美誉度,公益是一个非常重要的方式,但既要实实在在做出有益于社会的事儿,又能与消费者进行互动、准确体现自身的价值观,却往往又很有挑战性。

筷玩思维此前曾发表过文章《餐企做公益有啥新思路?百胜“捐一元”案例启示是? 》,里面就提到过一些餐饮企业做社会公益的典型案例,特别是百胜坚持十年的连续性大型公益活动。而一年后,肯德基新发起的成体系、有高度创新元素的公益活动,则再次吸引了餐饮界的注意。

上个月,肯德基WOW会员平台联合阿里拍卖,在天猫肯德基会员官方旗舰店推出“好土豆高原红”爱心助农、暖心扶贫的电商公益活动,将国家级贫困县“云南省寻甸回族彝族自治县”的高原红皮土豆推向大众,销售成绩惊人。

不同于常见的捐款、捐赠,这种公益活动将“公益+价值观+创新+电商”结合,以创新的方式借助电商平台为贫困地区的农户们增加收入。除了通过搭建平台来做公益,肯德基的公益新模式还有什么亮点,又体现出餐饮企业怎样做好公益的原则,如何彰显企业别样的文化,这其中有一些关键点值得关注和思考。

电商化:携手阿里巴巴,1秒卖出10000斤爱心土豆  

据肯德基官方透露,开售当日的头1秒内,前1000单土豆就已成交,前10000单土豆也在7分钟之内售出,活动第一天即售出了125吨爱心土豆,截止活动结束总计售出160吨土豆。

肯德基自有的WOW会员平台和天猫肯德基会员官方旗舰店是公益活动的主阵地,而主角则是云贵高原特有的红皮土豆,这种农作物有着不同于普通土豆的红色外皮,口感独特,属于特色农产品,在当下格外追求食材生态、健康的生鲜电商消费市场中无疑具有很强的吸引力,“好土豆高原红”的主题也精准定位于对食材品质要求高的人群。

可以说,从平台到拍品,百胜中国发起的这场公益活动都具有很强的电商特色。

联合阿里巴巴,更是借助了其巨大的线上流量入口,让更多人可以了解到这场公益活动的具体内容,并非常轻松便利地参与其中。

事实上,从2017年夏天,肯德基WOW会员平台就已经探索并推广了“爱心土豆”会员电商公益模式。

通过肯德基超级APP,1.2亿WOW会员可以购买来自云南贫困地区的优质土豆,打破农户原产地销售瓶颈和物流运输制约,助推当地经济发展,实现精准扶贫,最终达成“授人以渔”的创新公益目标。

不仅是红皮土豆,在6月1日刚刚上线的肯德基会员电商公益小程序中,肯德基会员们可以用优惠的价格购买向对口区域贫困农户采购的当地特色农产品,例如云南贡山羊肚菌、红河红米以及福贡草果等,这些农产品将由培训好的当地供应商进行统一采购、加工和包装,肯德基会员们可以持续地购买到价廉质优的特色农产品。

而会员购买农产品所支付的款项,除了包装和物流成本外,其余所有款项都会全部返还给采购区域的贫困农户,给他们以切实的帮助。

关联性:从红土高原到千万餐桌,红皮土豆汇聚爱心

今年,肯德基联合阿里拍卖将扶贫目标锁定了国家级贫困县——云南省寻甸回族彝族自治县。这个选择并不是随机的,而是和肯德基自身的定位息息相关。

据筷玩思维了解,云南省寻甸回族彝族自治县是国家一级水源保护地,环境优美无污染,2500米海拔的高原微酸土壤和年平均日照2600小时的优异条件,配上舒适的全年14.5℃平均气温,这些得天独厚的条件促生了特别的高原红皮土豆,这种土豆外皮呈粉红色、紫红色不等,肉质金黄,口感较一般土豆更软糯清香,是一种兼具“颜值”、实力和爱心的土豆。

肯德基此次向寻甸县集中大宗采购了优质的高原红皮土豆,这批土豆全部自然生长、不打农药,由农民自家现挖现卖,直接从田间发货,从发货到售卖的全过程都通过国家质检部门层层严格检验,确保每一个土豆凝结了爱心的同时也保证安全和美味。

而为了让寻甸的爱心土豆品牌迅速打响,此次土豆售卖打出了前1000单1元/10斤的“请你吃”价格。肯德基还为其中的10000单用户推出了“买土豆送土豆泥”的相关优惠活动。

消费者用实惠的价格,不仅可以享受优质的商品,还能轻松献出自己的爱心,非常符合精准扶贫的理念。通过这样的模式,在可见的未来,会有更多的人愿意参与公益活动。

创新性:结合艺术与科技,新公益理念强调授人以渔

此次肯德基会员电商公益平台售卖优质高原红皮土豆绝不是一次简单的扶贫行动,而是持续的“授人以渔”的创新公益模式。

除了特色农产品外,肯德基还邀请知名艺术家根据爱心土豆设计了一个全新的周边形象——红心女孩土豆娃娃,这一形象涵盖了公仔、手机壳、环保袋和背包等一系列周边产品,这些周边产品也会与特色农产品同时在肯德基会员爱心公益小程序中上线售卖,触发更多的消费者参与公益活动的兴趣。

依托新时代的电商模式,肯德基将自己的优势与传统公益相结合,引出了“人人都可公益”的概念,肯德基的全国会员们在购买自己所需产品的同时,还切实帮助了贫困地区的广大弱势群体,并非单方面的给予。

除此之外,基于自身会员平台的“爱心商品”也是一个创新。肯德基整合品牌优势公益资源,将会员电商公益模式与留守儿童关爱相结合,如从今年6月1日起,自有会员电商公益平台上的“爱心”商品每卖出1元,肯德基将向“小候鸟基金”配捐1分钟的爱心视频通话流量,让“小候鸟”有更多时间感受到来自父母的关爱。

系统性:以“爱的肯定”贯穿每项公益,强调核心理念

企业做公益并不是主业,由于缺乏经验或者跟风追热点,往往会出现今天一个想法、明天一个点子的随机性强问题。缺乏系统性,每个公益活动的内核都不同,会一定程度上减弱每次活动的效果,而如果能有一个公益理念贯穿多个活动,则可以关联进而强化不同活动,从而带来叠加效应。

梳理下肯德基在近年来的公益举措,可以看到系统性的特点。以“爱的肯定”作为品牌公益核心理念,主旨是由爱出发,给需要关爱的弱势人群一个“肯定的答案”。

肯德基中国于2016年11月联合中国儿童少年基金会共同设立了“肯德基小候鸟基金”,这就是在“爱的肯定”这一核心理念之下形成的公益体系。

两年来,肯德基向中国儿基会捐赠900多万善款,在全国范围内对留守、流动儿童“小候鸟”聚集的社区、学校捐建1000余个图书角,提供有声书、多媒体设备和专人组织的阅读活动。在全国的肯德基餐厅,还连续举办了“小候鸟”故事会活动,餐厅里“故事姐姐”、志愿者和“小候鸟”们开展阅读、手工、绘画等丰富多彩的近距离互动,让更多“小候鸟”的成长有爱的肯定。

小候鸟基金成立第一年,阅读、艺术、体育等多种形式的活动惠及60万名留守/流动儿童。就在这个六一国际儿童节,肯德基再次发起“小候鸟关爱季”公益活动,在北京、上海、重庆、哈尔滨等十几个城市组织故事会、手工课、科技秀等活动,来丰富当地留守及流动儿童即将到来的暑假生活。

在5月31日北京肯德基“爱的肯定∙语见未来”活动中,受肯德基之邀,来自全球各个国家的友人聚在肯德基餐厅,把日常生活场景跟肯德基提供的健康餐饮结合,通过简单的词汇和语句教学,让“小侯鸟”们认识到世界的变化,了解到其他国家小朋友的日常生活。

这种公益模式,在核心理念“爱的肯定”引导之下,结合了企业特点和行业优势,不仅仅是单方面的给予,以精准的方式持续为弱势群体提供帮助,来让受助方获得内心的富足和关照、依靠自己的力量改变生活和命运,肯定自我、肯定现在,拥抱一个肯定的未来,才是最大的“善意”。

结语  

通过系统梳理肯德基的公益活动,我们可以总结出未来餐饮企业乃至所有行业做公益的成熟模式和基本原则。

关联性原则:  企业策划的公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符,同时也要和企业的产品、销售场景、顾客特点相结合,才能凸显公益活动的价值。比如,宝洁全球公益活动的关注点为帮助0-13岁需要帮助的孩子“生活、学习、成长”,和其“美化生活”的公司使命强关联。

系统性原则:  心血来潮、零散不相关的公益活动,效果往往不及有核心理念支撑的系统性活动,但梳理确立公益活动的核心理念则需要在不同的公益活动实践中得出。

创新性原则:  充分借助时代力量,赋予公益新的模式和手段,如电商、移动互联网社交媒介,富有新意的公益创举往往能带来意想不到的效果,如果能够实现双方面的获利则是更优的选择。

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