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会员复购率近70% 这家火锅品牌是如何做到的?

中国餐饮加盟网 2018-06-13 中国餐饮加盟网

不会讲故事的品牌不是好品牌。

消费升级的大背景下,餐饮市场已经进入品牌消费时代。火锅界新秀麻十七  就在品牌形象升级路上迈出了关键性的一步,全国首创三椒麻锅底  。在今年下半年即将开业的新店中,麻十七的全新品牌形象将融入装修、日常经营中的每一个细节。

找准了品牌定位,麻十七火锅将向着热门商圈开始自己的门店布局,逐步驶入发展的快车道掘金火锅业红利。《2017年度餐饮大数据白皮书》数据显示,截至2017年底,全国餐饮门店数量达到578万个  ,其中火锅餐饮网点合计数量有29.7万家  ,占餐饮门店总量的5.1%  。此外,近两年火锅餐饮一直保持着两位数增长,预计到2020年中国火锅市场规模可达5774亿元  


麻十七火锅新店效果图

01 下半年将四店齐开 抢占社区商业先机

隶属于上海德邦牧业的麻十七是火锅界的年轻成员,算上它的前身巴实火锅  ,到如今仅有2年半的发展历程。不过,德邦牧业董事长邓志刚心中有一个宏伟的目标,他要将其做成具规模的连锁企业。

今年下半年,麻十七火锅将集中兵力连开四家店  ,进驻的项目分别为三林印象城  滨江万科中心  金桥国际广场  徐汇南洋1931  ,目前麻十七已经与开发商正式签约。据邓志刚透露,麻十七与龙湖天街项目也基本敲定合作。

一个新品牌的发展必然会面对竞争者的“围剿”。一个有意思的现象是,在麻十七火锅签订了进场的项目之后,火锅一哥海底捞也来了!据赢商网了解,麻十七七宝宝龙店、龙盛广场店在开业两年之后,海底捞也进场,并且将店开在了麻十七的对面,目前七宝宝龙海底捞正在装修中。此外,龙湖天街店也将与海底捞有一番较量。但是邓志刚认为这不是坏事。在他看来,海底捞自带流量,这无形中也是麻十七的机会。两者可以强强联合  ,将该区域的火锅事业推向高峰。

其实,麻十七与海底捞的“行军路线”背后还折射出一个餐饮行业的选址新思路:走进社区  。人们在谈及消费升级时往往低估了社区消费的价值。业内人士分析称,社区商业消费要占到其整体商业构成的70%左右,而目前我国整体水平不足30%。

可见,未来社区商业还将继续释放强大势能。在社区商业领域,餐饮又可视作灵魂业态。2017年,星巴克、麦当劳、海底捞都分别开设了社区店,明星小火锅呷脯呷脯接下来的布局重点也是社区店。

通常情况下,社区店拥有稳定的客群,这为进驻的品牌商提供了一定的消费基础。所以,麻十七的社区布局正在抢占市场先机。梳理一下麻十七的门店规划版图就发现,该品牌目前少量进驻市区优质shopping mall,在具有高流量的项目中进行品牌新形象的传播,此后签订的项目多为社区商业,店面以小而精为主  


麻十七火锅新店效果图

02 麻十七迎来品牌年 以三椒锅底作为品牌灵魂

对麻十七火锅来说,2018年是具有战略意义的一年。

2015年12月18日,邓志刚在龙盛商业广场开了自己职业生涯的第一家火锅店,当时取名为巴实火锅。长期从事畜牧行业给他带来的一大便利之处就是农产品、牧产品源头可控  。谈起为何选择火锅,邓志刚说,未来想要将自己的火锅店做成全国连锁企业,而火锅店相对容易复制。

然而,当时的巴实火锅并没有清晰的定位和自己的特色,尽管火锅味道受到消费者肯定,但难以脱颖而出,邓志刚不满意这样的发展。在继续开店之前,他要做一件更重要的事。

纵观一些已经在上海经营成功的火锅品牌,他们都有一款鲜明的主打产品,如哥老官的牛蛙,大渝火锅的毛肚,还有耳熟能详的海底捞的服务。相比之下,锅底才是麻十七的灵魂  ,毛肚跟服务都不是。该品牌首创了三椒麻火锅品类  ,三椒是指精选陕西、四川、贵州等地的上等花椒、麻椒与藤椒,经十七道工序,烘炒、熬制融合在一起。这便是“麻十七”这个名字的由来。

《本草纲目》记载,椒,纯阳之物,其味辛而麻,入脾祛湿,养颜耐老,这也是麻十七火锅独创麻锅底的深层思考,从而为顾客带来了别具一格的麻锅底好味道。

如今,锅底是  品牌核心  三椒是品牌支点  麻是品牌特色  的战略定位已然明朗。

拥有了明确的品牌定位之后,接下来就是如何诠释。邓志刚打算在下半年将开业的三家店面上大展拳脚,他用“惊艳”来形容新店的装修风格。据了解,麻十七团队重金邀请了知名法国、意大利和国内设计师,将IP设计、三椒元素、高科技等融入到新店的装修中。顾客走到麻十七门口就能清晰的知道这是一家重庆火锅店,但走进店中又觉得别有洞天。

可以说,麻十七在定位上找到了一处“留白”,让自己在商场中与海底捞等火锅品牌进行差异化竞争,也给了麻十七更广阔的市场空间。


麻十七火锅新店效果图

03 持续强化会员体系 用精准营销提高复购率

全新品牌形象和布局战略已到位,接下来就看麻十七如何让市场买单。

可以确定的是,南京东路悦荟广场店在开业当天交出了满意的答卷。门店开业当日迎客607人  ,客单价约130元  ,营业额78663元  ,翻台率超过了500%  ,开业前三日营业额超过了20万  ,一个月营收做到了200万  ,这几乎是部分同行5个月的业绩水平。

麻十七还将继续强化自己的会员体系。在麻十七品牌开创之前,巴实火锅凭借四家门店积累了超过15000名会员  ,这些会员也成为了麻十七的消费基础。麻十七的会员系统与收银系统形成一个闭环,顾客在买单时需要注册会员,并以此让会员数量爆发式增长,如今已经达到57000人  

积累会员之后麻十七开始精准营销,运用自己的系统工具生成大数据,按照不同的数据生成针对不同会员群体的定制化营销方案提高复购率。麻十七这57000名会员的复购率达到70%  ,在行业中属于中上水平。

麻十七正在按照自己的理念坚定地往前走,用创新的麻火锅、暖心的服务、创新的口味、极致的菜品给每一位顾客带来下次再来的认可感。

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