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还在埋头苦干?餐企如何玩转媒体打造品牌

中国餐饮加盟网 2018-06-21 中国餐饮加盟网

微博、微信、今日头条、抖音、大众点评等新媒体已成为餐饮品牌竞相争夺的战略高地。打造品牌,占领消费认知,新媒体的力量正日益崛起,如答案茶靠抖音营销,不仅吸引到更多顾客,还带来了上百家加盟店!

即便如此,重视新媒体的餐饮人依旧寥寥,更鲜有做到很好,更多人选择埋头苦干!一是他们并没有重视,二来他们或许也不知道正确的方法。今天就聊聊餐饮企业如何玩转新媒体,借新媒体之风打造品牌!

为什么要做品牌?对于企业来讲,是开创顾客,获得顾客的首选。对于顾客来讲,是降低选择成本,规避消费风险!

那如何去开创顾客,降低顾客的选择成本了?让顾客认为你的产品更好!

那如何让顾客认为你的产品更好了?做传播,让顾客知道你的差异化!

归根结底,做品牌就是做传播 ,去传播你的差异化,让顾客知道你好在哪里。

01 传播大于一切  

既然做传播这么重要,那为何我们绝大多数企业嘴巴上喊着打造品牌,喊了很多年,也做了很多看起来是打造品牌的事情,但为什么却没有打造出品牌了?因素有很多,但关键来自于以下3点:

1、没有商业逻辑,进入品牌认知的误区;  

在中国,“品牌”这个概念是被各大广告公司教育出来的。导致非常多的老板还停留在做品牌就是做LOGO、做形象、做设计的阶段。所以我们经常会看见所谓的品牌升级,就是换一换LOGO、换一换形象,上到国产运动品牌李宁,下到餐企标杆海底捞,这种没有商业逻辑的品牌升级,让人着急。

这个在餐饮行业非常普遍。所以每当看见很多老板花很多钱给餐厅做设计,投入巨资装修的时候,就非常心疼:你把餐饮装修的很漂亮,但有多少顾客是因为你家装修的漂亮而来吃饭了?如果是因为装修来吃饭,你做的该有多失败啊!

2、没有传播意识,也不知怎么做传播;  

为是舍得在装修上投入巨资,而不是把这些钱花在品牌传播上了?

有些餐企具备了做传播的意识,但往往不知道怎么做传播。这其实是餐企需要快速弥补的一门功课。

因为餐饮行业的从业者整天都在店里忙活,跟产品打交道,非常欠缺跟媒体打交道的知识和经验。

3、多业务多品牌,不知道传播什么;  

虽然有很多企业具备了做传播的意识,但由于多业务多品牌发展,不好取舍,也不知道该传播什么,说什么最能打动顾客。

所以你会发现,但凡品牌做的比较好的餐饮企业,老板都有一个共性:一定程度上建立了外部思维,会做传播。

毕竟把产品做好,顶多是一个厨师思维,厨师思维能开几个店,但品牌战略思维能够做成一个企业,甚至把店铺开遍全球。

02 当务之急:企业要完成信息化改造  

把内部经营信息,转化为顾客可感知到的认知概念,致力于实现营运营销化。

这是什么意思了?也就是你企业内部经营的动作,要能够不断的通过传播去刺激顾客,去建立和巩固你的认知。

如果这个经营动作不能够去建立和巩固你的差异化认知,那么这个经营动作就是无效的,是巨大的成本。

毕竟为企业经营买单的是顾客,如果顾客感知不到,那么对于它来讲就是没有价值的,就不能促进它的消费决策,你做的再好,有什么意义了?跟自娱自乐有什么区别?

如果我们的企业经营者都具备了这样一个思维方式,那么企业运营的成本将会大大降低,开创顾客的效率将会大大提高。

信息化改造的第一步,就是要做传播,要让你的潜在顾客知道你,知道你比别人好在哪里。特别是对目前中国的餐饮来讲,当务之急,就是要让别人知道你。

毕竟大家都在埋头开店做生意,就那么几个店铺,辐射的范围是非常有限的。你就算做的再好,知道你的人还是非常非常少,更何况绝大部分顾客不知道你好在哪里,为什么好。

对于传播来讲,有5个大家需要去思考的法则:

1、有传播胜无传播  

你的同行都没有做传播,你先做了传播,你就能够享受做传播的红利。比如在90年代,你先上央视打广告,就能快速成就品牌和销量。其实中国的餐饮,就处于这个阶段。但知道并想通的餐饮老板,实在是太少了。

2、先传播胜后传播  

如果大家都在做传播,就看谁占据先发优势,先入为主。这就涉及到一个知识:打造品牌,就是时间的艺术。

3、强媒体胜弱媒体  

如果很不幸,你不是第一个做传播的,你怎么才能后来居上了?

登高而呼!也就是你要选择高势能的权威媒体。别人在发传单、贴电线杆子牛皮藓广告,你上户外广告,打电视广告。

所以你会发现,很多品牌说了什么广告内容不重要,重要的是上了CCTV,是CCTV上榜品牌。这就带来强大的信任背书。

毕竟主流媒体才能成就主流品牌。牛皮癣贴不出品牌,因为牛皮癣的广告都是梅毒性病、富婆求子、枪支迷药、不孕不育。厕所里的广告,永远不如分众电梯广告。

4、有定位胜无定位  

如果你的对手在强势媒体上做传播,那么你该怎么办了?

你不能跟别人比谁的炮火更凶猛,你只能提高诉求精准度,去抢占顾客心智里面的某一个概念,让自己成为一个狙击手,确保每一颗子弹都消灭一个敌人。

5、大传播胜小传播  

如果都开始意识到要用定位,去占据心智里的某一个概念,那这个时候,就看谁的声量大。谁的声音大,定位概念就是谁的。所以特劳特才会说“一个好定位不如一百万美金”。

当然,这里的传播不等于打广告!任何能够传递企业经营信息的方式和载体,都是传播,比如说顾客的口碑。只不过说打广告通常更简单粗暴、更直接一些!

但高明的广告,往往都不是广告,而是话题!

最好的营销,一定是让顾客不认为你在做营销,这样的话,它的接受度才会更高。比如海底捞,它就比巴奴高明很多,海底捞是通过“变态的服务”四两拨千斤,像是跟顾客谈恋爱。

03 新媒体孕育新品牌  

在自媒体到来之前,餐饮行业的传播方式主要以发传单、做促销活动为主,毕竟利润太薄,不太适合也想不通要做报纸、电视这样的主流广告。

虽然西贝在前年春节期间上过央视,但收效让人汗颜。这也从侧面反映了餐饮企业媒体推广方面知识的欠缺和薄弱。

自媒体时代的到来,餐饮品牌进入黄金时代。

1、微博  

以微博为代表的自媒体的兴起,诞生了所谓的互联网餐饮。

什么叫互联网餐饮了?其实没那么高深莫测,就是一帮有互联网工作经验的人,借助微博这种新媒体,来开展营销活动的餐饮。它们具有鲜明的特征:高调、唯恐天下不知,讲情怀编故事······

客气的讲,叫营销,不客气的讲,叫炒作。但餐饮行业以前并没有什么品牌去这样做推广,所以这些互联网餐饮品牌快速进入心智,引发行业的地震效应。

这以黄太吉、西少爷、伏牛堂这类互联网餐饮为典型。它们吃到了微博的红利,快速爆发,给广大埋头苦干的餐饮人上了生动的一课。它给餐饮人上了什么课了?表面看起来是互联网餐饮,背后来看,就是营销推广。它唤醒了餐饮人的营销意识。其实后来的很多网红店,在不同程度上都受到黄太吉的启蒙。

在很长一段时间,很多人都迷恋这些互联网餐饮的鼻祖,顶礼膜拜,这些创始人每到一个地方站台讲课,观众都是黑压压的一片。

有什么值得崇拜的了?它们有那么厉害吗?它们只是利用了竞争更激烈的互联网行业的常识,在非常原始粗放的餐饮行业降维打击而已,说白了,就是利用了微博这样的新媒体做传播,炒作。如果它们真有那么厉害,为什么黄太吉破产了?西少爷门可罗雀?伏牛堂半死不活?

装神弄鬼者居多,但迷信鬼神的人更多。信徒把鬼神捧到天上,然后摔个粉身碎骨。

2、微信  

微博红利过去之后,微信兴起,这个时候,又诞生了一波红利,很多品牌通过吃到微信的红利,而快速爆发。

互联网餐饮的那一波人,天生拥有传播意识,所以它们又很好的把握住了微信的红利。事实上,目前主流的一些餐饮品牌,都不同程度的吃到了微信的红利。

比较典型的是西贝莜面村,企业甚至投资布局了若干个餐饮行业自媒体,由此可见其对微信这个自媒体的重视程度。

比如很久以前烧烤,企业在微信端做了大量的工作,粉丝营销出神入化,官方微信推文,常常是瞬间10万+,这还不包含在其它微信大号上的推文曝光;

比如乐凯撒榴莲披萨,企业在微信上的投入,简直就是互联网行业惯用的手法,压倒性投入,是各个大号的超级VIP客户; 

3、今日头条  

由于微商以及各种广告的增多,微信的公信力开始下滑,今日头条诞生了。这个媒体打着“新闻”的外衣,干着“广告”的事实,所以更有可信度。基于这个新媒体的红利,又诞生了一批品牌。

但不得不说的是,今日头条这个媒体的红利,用的最好的不是趾高气昂的“正规军”,而是野蛮生长、嗜血如命、见缝插针的一些加盟品牌。很多品牌吃到了这个媒体的红利,一年做加盟上千家店铺。

为什么是加盟品牌了?  

我们在研究这个现象的背后,发现组织化程度高的加盟商,除了传统的线下门店推广和展会推广之外,线上推广主要是通过卖断关键词的方式在互联网上做推广链接,比如百度关键词、页面新闻等,它们天生比较敏感,就像鲨鱼一样,能够快速闻出哪里有“血”,所以更能够把握住今日头条的红利。

这以小龙坎、小郡肝、鱼你在一起等品牌最为典型。

大家都知道小郡肝超级火爆,但你知道小郡肝为什么火爆吗?你知道小郡肝是怎么运作今日头条的吗?你知道小郡肝去年在今日头条上投了多少钱吗?

鱼你在一起酸菜鱼米饭是怎么一年做1000家加盟店铺的?奥秘不在设计公司,如果这个策划设计公司有这么牛,它们为啥收费还那么便宜了?奥秘只有一个,魏总吸取魏老香以往的加盟经验,在酸菜鱼的风口浪尖上,直接复制渝是乎,把握住了今日头条崛起的红利,拼命砸今日头条······

不得不说的是,今日头条的红利现在依然还在,毕竟相对其它媒体来讲,它显得更像“新闻”。但自己发稿的可能性已经没有了,你必须借助大号的推广。 

4、抖音  

一切流量皆媒体,一切媒体皆流量。

现在最火的媒体是抖音,那么,抖音成就了什么品牌了?

这个大家都还在探索阶段,但目前在餐饮领域,并没有表现特别突出的。原因有3点:

1)看不见,看不懂:  

餐饮人特别是老一代餐饮人,整体滞后时代潮流,特别是老板取得一定成功后,就完成了屌丝逆袭,过上了高大上的生活:出门豪车,不挤地铁,很少跟年轻人接触,很少跟社会底层的人接触,不知道现在年轻人想什么、玩什么、流行什么、讨论什么、关注什么、爱好什么、通过什么渠道和媒介消费······

这是多么可怕啊!温水煮青蛙,你被时代抛弃了还浑然不知。很多品牌的老化和边缘化,就来自于此。

2)  是不想学,学不会:  

绝大部分餐饮老板还是老一套思维,觉得餐饮的本质就是把产品做好,好吃不贵,天天玩儿那些虚的,不务正业的弄个手机在哪里拍拍拍······

所以你会发现,你问10个餐饮老板,至少有8个人不知道抖音具体是什么,这10个人里面,可能没有1个人玩抖音。

这太可怕了,别人都在用飞机原子弹核武器了,你还在用长矛大刀,别人都进化到能够驾驭宇宙飞船登陆月球了,你还在原始社会刀耕火种,你不吃亏谁吃亏?老字号怎么没落的,答案就在这里!

3)是玩不转,跟不上  

抖音确实很好,搞笑、好玩,充满娱乐精神,满足了有才的个体期望获得关注的需求。

我印象最深的抖音,是有一个护士在医院走道“倒车请注意”的视频,画面是一个护士一本正经的抱着查放记录本,然后在前面一面退着一边喊着倒车请注意,后来出现的却是一个护士推着平板车,另一个护士盘腿坐在平板车上玩手机,表情之滑稽,画面之反差,场景之矛盾,导致现在一听到倒车请注意,我就条件反射的想起这个视频,泯然一笑。

想说明什么了?

抖音只能成就个性独特的品牌,或者说充满话题和矛盾的品牌才能通过抖音实现传播。如果在你餐厅里,顾客都没有拍照的欲望,都没有炫耀装逼的需求,你觉得它会发抖音吗?肯定不会!

这就涉及到一个课题:你能不能把品牌做的很酷炫,很有话题感。

我们发现有些品牌以餐厅的LOGO为背景,发动自己的员工各种抖音,然后自己发朋友圈,看起来很热闹很高大上很与时俱进,但这个没有用,你还是基于微信朋友圈渠道,你没有创造新顾客。

有些企业意识到了,要请网红来店里吃饭发抖音,但往往又缺乏比较好的植入方式,导致男性只顾得看网红美女,女性只顾得看网红小鲜肉去了,“广告”被顾客屏蔽了。

不可否认,抖音能够一定程度上提高品牌的活跃度和曝光度,但它有一个前提:你是品牌,本身有势,顾客能够主动关注你。

比如海底捞的抖音视频,其实不是海底捞自己做的,而是顾客自发的行为,因为海底捞是品牌,服务有很“变态”。变态才能引发传播,如果甩碗酒喝了不甩碗,能够在抖音上爆红吗?

5)大众点评  

关于新媒体,其实大众点评也算一个,甚至占有重要的份量,它往往能够形成最直接的消费。

但遗憾的是,大众点评流行了这么多年,依然有非常多的企业没有把大众点评的维护作为一个战略工程。所以你会发现,很多品牌的顾客留言版块,要么没有回复,要么简单粗暴的复制粘贴,全部一个样。

九锅一堂在发展早期,在大众点评的维护上下了很大的功夫,吃到了大众点评的大量红利,在此不一一赘述。

04 媒体进化的方向:由文字到短视频  

随着网络的技术突破和WIFI的覆盖普及,媒体进化的方向一定是由文字到视频,或者是音频,因为现在的信息量太大了,眼睛完全受不了。

这意味着,企业的品牌传播要顺应时代的趋势,尽快完成信息化改造,尽快视频化、娱乐化,否则就很难把握住趋势红利······

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