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茶餐厅发展受香港经济波动制约,扭转危局需靠品牌自身。

中国餐饮加盟网 2018-06-25 中国餐饮加盟网

茶餐厅发展受香港经济波动制约,扭转危局需靠品牌自身。

近段时间,一直站在时尚风口的茶餐厅逐渐呈现颓废之势。

2017年10月,大家乐宣布全面撤出华东市场,剩下的88家门店全部在广东;

2016年9月,杭州翠华餐厅关门歇业,翠华股价由2013年的5.75元高位持续下跌,市值由最高峰的81亿元跌至目前约22.16亿元,市值蒸发逾60亿元,缩水了近75%;

2017年稻香集团的总收入比2016年同期下滑10%,净利润更是大跌超过50%。

为这些大牌们捏一把冷汗的同时,也不难发现:曾经排队如潮的茶餐厅早已消失不见,取而代之的是“门前冷落鞍马稀”的萧条。 

不少老板把这一状况怪罪于香港经济的萎靡,问我该如何是好?

那么,今天作者把对行业的观察以及茶餐厅发展所面临的困境作一些分析,供各位参考。(本文仅代表作者个人观点。)

一 茶餐厅的光荣史

何为茶餐厅?

茶餐厅,是一种起源于香港的快餐食肆,提供揉合了香港特色的西式餐饮,是香港平民化的饮食场所。随着香港人口的移动和香港文化的传播。

——百度百科

从冰室演变而来的茶餐厅,不仅仅售卖小食及饮品,还糅合东西方饮食于一体。酒店风云、陀枪师姐、法证先锋、花样年华、古惑仔、阿飞正传等等香港电影电视剧都有茶餐厅文化的身影。

香港学者马家辉曾多次强调:香港文化就是茶餐厅文化。  可见茶餐厅在香港饮食中的地位举足轻重。


茶餐厅于上世纪90年代后期进入内地,最早见于沿海主要城市,尤其是广东、上海及若干华南城市。第二轮茶餐厅热潮于2007年在珠三角地区展开,同时进入华北地区的城市。

据翠华控股有限公司招股章程的数据显示,由2007年至2011年,中国内地的连锁茶餐厅市场呈现蓬勃增长,销售收入由25亿元增至71亿元。

非连锁茶餐厅的销售收入估计由2011年的177亿元增至2016年的650亿元。据不完全统计,截至2011年,中国内地有3728家茶餐厅。

1)广州市场  

——茶餐厅分外活跃,各路品牌纷纷“认亲”。

上世纪90年代,茶餐厅开始出现在广州街头。原本就有吃早茶习惯的广州人,对茶餐厅的接受度颇高。而茶餐厅进入广州之后,也在原港式的基础上融合了广式特色,广式拉肠、牛杂汤粉等纷纷进入广州茶餐厅的餐桌。

号称“广州第一间茶餐厅”的永盈茶餐厅,在90年代中期独步广州港式茶餐厅市场。不仅聘请来自香港厨师掌厨,还将香港的茶餐厅文化带入广州。


在广州,除了随处可见的大家乐、大快活等快餐连锁品牌之外,还出现了一众“表字系”餐厅。广州本地人梁国强在2003年创办“表叔茶餐厅”之后,“表哥”、“表妹”等以亲戚称谓命名的茶餐厅蔚然成风,大打感情牌。


2)上海市场  

——小资调性备受青睐,茶餐厅迎来排队潮。  

90年代末,避风塘、新旺等港式茶餐厅相继在上海开业。对外来事物接受度颇高的上海,茶餐厅一来就引发人们的热情,用餐高峰期拿号码纸排队等候对上海消费者而言习以为常。

以“翠华”“港丽”为代表的港式茶餐厅在上海走的是高端路线;

以“避风塘”为代表的茶餐厅走的是休闲时尚路线,较为平民化和大众化;

“新旺”茶餐厅在大众化的基础上保留了原汁原味的港式风格;

怀旧风格的“查餐厅”,店面装潢洋溢着浓浓的“港式情怀”。


不可否认的是,无论是哪种风格的茶餐厅,进入上海后,均获得沪上小资男女的青睐,占据了上海餐饮的一片天。

3)北京市场  

——北上之路坎坷,茶餐厅终获商机。  

1997年,香港回归引发了港人北上的热潮,亦使一批港商进京寻找商机。1998年,北京第一家茶餐厅紫金花茶餐厅正式开始营业。

在香港茶餐厅是中低档消费的快餐,在北京茶餐厅属于中高档消费的正餐。但因北方口味偏重的生活习惯,当地人对清淡口味的茶餐厅接受较慢。

因此,初入北京的茶餐厅经历短暂的火热后陷入沉寂。随着两岸交流的日益加深及健康饮食理念的传播,使茶餐厅也逐渐在北京遍地开花。


相比于上海和广州热闹的茶餐厅市场,北京茶餐厅的数量相对而言较少,且可大致分为以下三类:

位于CBD商圈的定位中高档的茶餐厅,如:港丽餐厅;

供应菜式偏中餐化,菜品精致美味的茶餐厅,如:金鼎轩、避风塘和金湖;

面向普罗大众的休闲简餐型的茶餐厅。

二 茶餐厅缘何由盛而衰?

如今,茶餐厅发展遇阻,遭殃的不止大家乐、翠华、稻香等大牌们,整个茶餐厅市场都不容乐观。



品牌财报中,纷纷把业绩不佳甩锅给经济大环境,看似不妥,实则不无道理。

这一现状,仿佛韩餐在国内的大起大落。韩剧的走红,带火了韩餐在国内的兴盛。风靡之时,韩餐遍布大街小巷,年轻消费者趋之若鹜。


“一荣俱荣,一损俱损”,茶餐厅在大陆的发展境遇也是如此。 

香港曾作为大陆唯一的对外贸易港口,依赖其得天独厚的地理位置优势,经济高速崛起,纸醉金迷般的生活令大陆人羡慕不已。

而占据70、80后记忆的古惑仔系列电影、阿飞正传、法证先锋等在大陆的渗透,使大陆消费者对香港充满幻想。


此时,茶餐厅作为香港文化的载体在大陆地区蔓延开来,成为大陆人体验港文化的方式之一。

随着内地经济的迅速崛起,沿海城市全线开放,香港不再是“唯一”。香港的“神秘感”在消失,大陆人对香港从“仰望”变为“平视”。



另一方面,千年不变的TVB已难以与日新月异的国产剧相提并论,90后、00后并没有上一代人的“TVB情怀”,对港餐的认知比较模糊。

这些,都使茶餐厅在大陆的优势逐渐削弱。

三 没落并不都是大环境的错

1、品类缺乏创新    

菠萝包、丝袜奶茶、干炒河粉等产品一直是茶餐厅的标配,而在餐饮新品类不断爆发的今天,茶餐厅的产品却一层不变,过于局限老香港的思维。

甚至有消费者说,十年前来吃的,十年后来还是那几样,并且还没以前好吃。即便茶餐厅需要保留港式特色,但并不代表产品不能创新。在消费者日益追求新鲜感的今天,“念旧”消费的并不多。


同样是啤酒,却因工艺的不同分为传统啤酒——谷物啤酒——纯生啤酒——淡啤——精酿啤酒,不仅生产工艺不断升级,口味也在随着时代变化而调整。

啤酒如此细分的品类都需要进行创新,更何况茶餐厅呢?

2、品牌无内核  

黑白马赛克地砖、半开放式水吧、卡座、暗黑色调的灯光等浓浓的港风装修,成了消费者对茶餐厅的主要印象。


问起他们不同品牌间的差别在哪儿?大都答不上来。这些茶餐厅过于标榜自己的港式特征,却忽略了作为品牌自身的内核是什么?造成的结果就是,消费者不知道该选你还是选他,干脆都不去了。

内核一旦缺失,即便换logo、换门头也无济于事,只有一时的新鲜感罢了。

3、“标准化浪潮”下的口感丧失  

为保证门店扩张速度,餐饮界刮起一股“标准化浪潮”。但是,中央厨房生产或多或少会造成口感丧失。

现在夸张的说连“剪刀厨师”都出来了,只要会用剪刀剪开工厂配送的食材包装加加热即可当厨师。


有些餐饮品牌门店销售的菜品95%以上都由中央厨房冷链配送,门店加热一下即可出餐。

高度的标准化如何应对越来越挑剔的消费者?长此以往,不仅客单价难以提升,更难保证长期稳定的客源。

虽说品牌的快速扩张需要标准化来支撑,但标准化不是美食的天敌,而是需要强大的供应链为标准化美食保驾护航。餐饮经营并非以快取胜,本末倒置只会使品牌扩张陷入瓶颈。

4、内陆餐饮大爆发,品质不断升级  

茶餐厅自身升级缓慢,而大陆地区的餐饮在消费升级的推动下,迭代周期不断缩短。

当年的标杆餐厅已被桂满陇等视觉系餐厅取代,而一些创新力极强的餐饮品牌更在出品上对茶餐厅形成了强势碾压。

新一代的消费者对品质要求越来越高,健康化、精致化餐饮成为新宠。

四 茶餐厅的破局之路在哪儿?

1、加强产品创新    

产品是餐饮的核心,而品牌要靠产品的不断创新来提升竞争力。

鹿角巷的火,在于对传统珍珠奶茶的再创新;

食荳集市的火,在于对冰淇淋形式的再创新;

海底捞在抖音的火,在于对吃法的创新……

可乐能在产品上玩出什么花样?但透明可乐和蓝色可乐相继在市场出现。


追求新鲜感的90后、00后的年轻消费者对创新产品没有抵抗力,而产品创新正是如今茶餐厅最需要的。

2、提升供应链优势  

餐饮竞争到一定阶段就是供应链的竞争。

茶餐厅产品线较多,采购工序复杂,经营成本就高很多。假如供应链跟不上,就会限制品牌的扩张。

翠华在大陆地区门店众多,却只在上海设有中央厨房。但它同时要为上海、南京、杭州、无锡、武汉等地的餐饮配送和管控那80%的品类,无形之中增加了运营成本,这也是导致翠华业绩下滑的原因之一。


茶餐厅发展到一定阶段,要对供应链进行再整合,提升品牌整体的竞争力。 

3、提炼品牌内核  

品牌如人一样,有自己的个性特征,并贯穿品牌发展的始终。而茶餐厅若想扭转危局,不是抓住固有的思维模式不放,而是找到除了谈香港文化之外品牌自身应该是什么样的?

做好定位,才能在此基础上得到进一步提升。比如独特的价值观和经营理念,有了这些品牌才有了灵魂,才能让消费者真正记住品牌。

百事可乐与可口可乐斗争多年,二者无论怎么“互怼”,都没有脱离其品牌核心。可口可乐主打快乐,百事可乐主打年轻,这是由品牌背后的个性而定的。


深圳起家的港资餐饮集团唐宫,虽带有一定港式茶餐厅的基因,但在逐渐的发展过程中找到了属于品牌自己的特点。旗下创新品牌唐宫茶点和唐宫小聚颇受市场欢迎。

装修的改变只是外观层面,而品牌需要从内而外的改变。旁观者清,提炼品牌内核往往需要专业的咨询团队来辅助,才能更快更精准地从源头解决问题。 

—结语 —  

虽说香港经济大环境对茶餐厅发展影响很大,但品牌只能靠自我的突破去扭转危局,而不是被客观环境牵着鼻子走。

越是这个时候,越不能病急乱投医。看到业绩下滑就慌了,随便找一些培训机构盲目定位,说起来头头是道,落地却不见成效。 

要知道品牌折腾不起,每一项举措都需要成本,但这个钱如何才能花的值?就要看专业的咨询公司带给你的改变有多大。

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