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喜茶当红时,如何打造新锐茶饮品牌

中国餐饮加盟网 2018-06-27 中国餐饮加盟网

喜茶当红时,如何打造新锐茶饮品牌?茶无缺品牌运营兼市场推广殷茵分享道:“营销只是锦上添花的事情,产品才是品牌打造的底层逻辑,茶无缺是通过差异化的品类和产品去占据用户的心智,并结合团队的特点和基因,持续在服务上发力,从而占取茶饮市场份额。”以下来自殷茵在美团餐饮学院的课程分享:

不和喜茶正面竞争,做差异化品类

奶盖茶的创始品牌是喜茶,那就意味着其它的品牌再去做奶盖茶,胜过喜茶的可能性微乎其微,因为用户的心智已经被喜茶抢占了,即使你做得再好,用户对你的认知度也不会很高。水果加软欧包的创始品牌是奈雪的茶,用户认为这个品类上它才是number one,市面上有很多的品牌去模仿它,然而真正做的好的并不多,因为你不是这个品类的第一名,客户对你的认知就会非常的弱。

所以茶无缺的产品线上没有奶盖茶,也没有软欧包,而是聚焦在一个更小更新的品类——思慕雪。  我们把目标人群定位在18-38岁,对高品质生活有追求的年轻人,他们有独立的经济基础和丰富的个性特征,对美好的生活有着向往和追求,接受新事物非常快。而我们的品牌理念是创新,年轻,时尚和健康,这些跟目标客户的追求也是非常吻合。现在中国的年轻人喝茶的越来越少,我们希望更多的年轻人能接受有着悠久文化的茶饮,所以我们突破老一辈的喝茶方式,改成用年轻的方式去喝茶。

产品除了味道好和颜值高外,还要好玩

我们在产品的设计逻辑上,有四个重要因素。

1.味道。  味道一定是第一位的,因为做餐饮,好吃好喝是最重要的。

2.颜值。  这是一个看脸的时代,年轻人对漂亮的东西会好奇,会产生尝鲜的心理。通过颜值初期客户就会慢慢的沉淀下来。

3.好玩。  我们有一款产品就是专门为好玩生产的。

4.差异化。  我们不能跟喜茶做正面的竞争,因为它的品牌够大,供应链也有优势,我们能够胜算的可能性很小,如果做差异化的产品,就有胜出的机会。

茶无缺的第一款产品叫做G20蓝,它是一个蓝天白云的造型,然后上面撒了很多的棉花糖。第二款叫做独角兽,是茶无缺的爆品,它是欧美的星巴克创新的,但只卖了40天,我们通过研发把它复原出来,然后用红心火龙果,酸奶,糖浆去重新提升它的颜值。第三款南瓜马车,是一个热饮,因为冬天对热饮的需求是很高的,我们就设计了一款热的思慕雪。第四款是通过南瓜马车升级成万圣节的单品。除此之外,还有还有芒果、椰奶等思慕雪去丰富我们的品类。这些产品颜值都非常高。


▲茶无缺高颜值产品

茶无缺的产品有自传播属性,比如有一款只在七夕和情人节才会上的恋爱ING思慕雪,里面加了干冰,有烟雾缭绕的效果,很多的客人在第一次看到的时候就会被惊艳,先拍照发朋友圈,然后再喝产品。其实很多的客人对这种高颜值的产品是不期待味道的,但是喝了茶无缺以后会觉得很惊奇,因为我们原物料非常用心,而且产品的味道有严格的把控,在出品之前要经过三轮的盲测。


▲在七夕和情人节才上的恋爱ING思慕雪

好玩是茶无缺产品的另外一个设计逻辑,我们有一个实验室系列产品,客人可以通过的自助的形式来做茶。第一款叫做星空,前期我们会跟顾客沟通,然后给到说明书,客人通过提示,能够做出一个漂亮分层的饮品,从中获得乐趣。第二款产品叫莫名,是一款酒茶,它是三款茶和两款酒的组成,客人可以通过酒和茶的随意搭配,调出不同的味道,满足个性化的需求。第三款是纯茶,就是让客人有一个加冰的动作。这个实验室系列的产品其实还在测试中,但是我们发现接受它的年轻人越来越多,除了能增加互动性以外,还能很好的体现品牌的创新性,从而区别于其他的品牌。


▲实验室系列产品

消费场景的打造,提升用户对品牌的认知

茶无缺的消费场景走的是ins风,在店面有个角落专门给客人提供拍摄道具。道具除了能让照片更好看外,也让客人更愿意去传播和分享。当客人拍出来的照片有话题性的时候,朋友圈里的讨论就会很热烈,也就意味着我们的免费广告会被不停的、重复的提起,他的朋友也会被吸引过来打卡。


▲店内风格


▲客户用道具拍摄的产品照片

打造坚实的管理体系,不做断命的网红

我们现在处于一个消费升级的大时代,一个品牌从诞生到蹿红的时间越来越短,有些网红店想当年要排几个小时的队才能买到,但现在却销声匿迹了。餐饮看上去简单,其实有很深的管理学问。只有打造坚实的管理体系,才能不做短命的网红,可以从以下6个维度来做:

1.精准的选址是有规律可循的。  曾经有人说餐饮其实就是三条重要的原则——位置、位置、还是位置。在一个品牌刚刚出现的时候,知名度和聚客能力还不是特别强,选址就尤其的重要,它可以支撑流量。在选址的过程中可以去收集相关的信息,如周围的商圈、人群结构、客流量、周边品牌、消费力等,然后通过综合测算可以把位置分类:AA级是顶级的位置,客流很好且位置很好;AB级是商圈位置很好,但是店面位置不是特别的好; BA级就是商圈不是特别好,但店面位置特别好。这些都是有一些公式可以去选择的,千万不能拍脑门。

2.持久的创新力可以让品牌充满活力。  年轻人喜新厌旧,对品牌的忠诚度不高。如何让品牌在年轻人里面保持高复购率?就需要品牌有创新的能力,不停的有新产品,不停有新话题,不停有新的元素去刺激客人,让他对品牌始终保持新鲜感,这样品牌才能够持久的充满活力。

3.出品的标准化是连锁茶饮的基本命脉。  品牌一旦连锁了以后,客人从A店到B店到C店喝到的味道要确保都是一样的。因为当一个客人觉得你不好的时候,他会跟七个客人说他这个品牌不好,但是当他觉得这个东西好的时候,最多就只会跟三个人说,所以不好的消息会大大的高于好消息的传播,一定要保证出品的标准化。

4.稳定的供应链体系是发展的长效保障。  当喜茶和奈雪的茶拿到投资以后,都在整合供应链,喜茶在做茶园,奈雪的茶在做中央工厂,这样能保证出品的稳定性,所以当品牌发展到一定阶段后,供应链体系是非常重要的。

5.学习型的团队是品牌长红的源泉。  市场是多变的、迅速发展的,也许这一招今天有用,明天有用,三天以后可能就没有用了,因为用户在发生变化,市场在发生变化,周围的环境也在发生变化。怎样在迅速变化的市场里面保持自己的位置,甚至是多承担市场份额?这就需要有一个学习型的团队。罗振宇说过只有不停的奔跑才能够维持原地不动,这句话值得大家深深的思考。

6.愿景和价值观是品牌长期兴盛的顶层设计。  当企业能够长期发展的时候,最后一定是取决于愿景和价值观。对团队和用户来说,这是一个长期的过程,要深深的把品牌的价值观和愿景放进去。比如茶无缺的愿景,就是想更多的年轻人来喝茶,希望茶无缺能够去世界各地做中国茶的传播使者,我们一直朝着这个目标奋斗,它可能永远都不会实现,或者需要一个非常长的时间,但它会引导你。不能因为品牌初创期或者品牌小而忽略了价值观的制定。

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